Six étudiants de l’ISCOM ont infiltré la 14e édition du World Forum for a Responsible Economy qui se déroule à la CCI de Lille.
Charlie Verdier, Chloé Devigne, Clara Orveillon et Hector Mathon en 4e année spécialité Marketing Communication Globale ainsi que Mêleï Kacou en 4e Communication Globale des Entreprises et Margaux Boogaerts en 4e Public Relation Management se retrouvaient digitalement à l’occasion de 2 conférences pour poser leurs questions. L’objectif était d’inclure la future génération de communicants dans le débat très actuel de la communication durable et responsable.
Point de vue des infiltrés
9h – Nous nous postons à 6 devant le débat qui s’installe. La première conférence porte sur la transition écologique et la transformation de la communication. Gilas Bonnel, Président de Sidiese France, Rita Fadh de France Nature Environnement, Erwann Lecoeur, sociologue, Marie Chaillou, responsable de la communication responsable et durable chez Décathlon et Laura Garrot, responsable RSE chez Candia, font table ronde.
Valérie Martin est modératrice en tant que représentante de l’ADEME France.
Le débat est structuré de questions générales autour de la publicité, de l’affichage environnemental, de la valorisation des comportements responsables, du rôle du communicant, de la formation à tous les niveaux de secteur de la communication et des rôles des collectivités locales.
De cette heure et demie de conversation active, nous ressortons une multitude de mots clés et un message clair : il faut former les acteurs du secteur, il faut informer les consommateurs et il faut globaliser les comportements responsables.
Sont ressortis à multiple reprises les mots « pression publicitaire », « enjeux sociétal », « authenticité », « sobriété », « sincérité », « imaginaire », « donner une opportunité », « valoriser les comportements », « force collective ».
Vient le temps des questions, que nous avions préparées en amont :
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L’écologie est-elle devenue un effet de mode et s’agit-il d’une stratégie d’user de l’écologie pour attirer toujours plus ?
Gilas Bonnel ouvre la réponse en réitérant que l’écologie n’est pas ou plus un effet de mode mais bien un mouvement qui permet de revisiter les modes de consommation. « Tout le monde n’est pas philanthrope, tout le monde ne veut pas sauver le monde » mais il faut encourager à stopper l’opportunisme individuel.
Valérie enchaîne en précisant qu’il y a « forcément un retour de flamme » lorsqu’on utilise le greenwashing aujourd’hui. « Plus de 80% des marques qui l’ont utilisé [le greenwashing] sont peu à peu abandonnées ». Elle nous donne l’exemple de Mousseline et rappelle la possibilité de porter aux oreilles de l’ARPP (Auto Régulation Professionnelle de la Publicité) les dispositifs de greenwashing.
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Créer le besoin est-il encore nécessaire aujourd’hui ou faut-il revoir la manière de consommer des Français au risque de changer la manière de communiquer dans sa globalité ?
Rita Fadh nous affirme que créer le besoin provoque la hausse de la consommation et celle-ci est d’ailleurs activée par un stimuli publicitaire. Elle constate que c’est une action qu’il faut cesser d’activer pour « créer un autre récit, quelque chose de plus attractif » pour que « le consommateur puisse se l’approprier ». La réponse globale des collaborateurs des différentes entreprises est claire : il faut faire un « reset » de nos modes de consommation, et ce, collectivement.
16h – Nous nous retrouvons après quelques heures d’écart et quelques heures de cours. La seconde conférence sur laquelle notre intervention est requise porte sur l’argument écologique dans la communication. Nous avons suivi l’exposé de Mathieu Jahnich, consultant chercheur en communication environnementale, Magali Jalade, directrice des affaires publiques et juridiques au sein de l’ARPP et Valérie Martin que nous avions rencontré le matin même. Le cœur de cette présentation portait sur le greenwashing, la régulation de la publicité en France au travers de l’ARPP et la situation 2020 au travers de l’ADEME. Puis nous avons discuté avec les intervenants de campagnes publicitaires diverses : greenwashing ou non, comment voir les signes.
Après avoir répondu à nos questions, concernant la mésinformation face au greenwashing et les mesures mises en place pour réguler et sanctionner les pratiques de mauvaises conduites, Valérie Martin a posé un œil sur l’ISCOM, nous interpellant directement. Sommes-nous formés dans nos cursus à la communication durable ?
Quatre étudiants présents viennent de concourir à un challenge Greenpeace et les 2 autres étudiantes s’investissent dans le projet Campus Zéro Déchet lancé en 2018 par Joseph Pietton et l’équipe pédagogique ISCOM Lille. L’école dispense aussi des cours comme « Enjeux RSE de la communication corporate » et la question est abordée concrètement comme cette semaine avec un challenge autour d’une problématique RSE et développement durable pour une marque signature de Decathlon.
En bref, ces conférences nous ont apporté un regard plus interne sur la durabilité de la communication. Nous avons également perçu un besoin radical de changer la manière dont la publicité investit notre quotidien.
Une remarque intéressante de Gilas Bonnel nous a interpellés. Il disait alors qu’il fallait comprendre que « quelque chose était terminé » soit une ère de la communication. Il se demandait « Est-ce la publicité ou le produit qui est à l’origine de la surconsommation ? » en d’autres termes « l’œuf ou la poule ? ». Même au cœur des enjeux de la communication responsable par des professionnels engagés, la question reste sans réponse. C’est ce que ces 5 intervenants ont cependant tenté d’avancer en proposant des solutions adoptables à grande échelle et qu’ils continueront d’appliquer au sein même de leurs stratégies d’entreprise.