Les étudiants des programmes International Global Communications et Influence et Stratégie de l'Événement réfléchissent sur la Marque Pays
Ricardo Cisneros, diplomate de carrière, plusieurs fois membre des commissions du Bureau International des Expositions connaît bien le fonctionnement de cette instance. Il met aujourd’hui cette expérience au service des grandes collectivités et des nations qu’il conseille et soutient dans leur dossier de candidature aux expositions universelles et internationales. Spécialiste du nation branding et plus largement du marketing territorial, il intervient régulièrement à l’ISCOM et a dirigé le dernier grand séminaire des programmes « Influence et Stratégie de l’Événement » et « International Global Communications ». L’occasion de faire découvrir aux étudiants comment le sport peut contribuer à faire rayonner la Marque Pays à travers le monde.
Pouvez-vous revenir en quelques points sur les raisons qui poussent aujourd’hui les nations et les villes à gérer leur marque ?
Comme les entreprises, les territoires sont soumis, avec la mondialisation, à de fortes pressions concurrentielles. Chacun veut se développer économiquement, attirer à soi les investisseurs, les talents mais aussi les touristes dont le nombre a triplé entre 1995 et 2015, une évolution liée notamment au développement des classes moyennes dans les pays émergents. Les villes comme les pays ont donc intérêt à gérer leur réputation d’autant plus que les systèmes de notation se multiplient et traversent les frontières. Dans ce contexte, les événements culturels ou sportifs sont des leviers extraordinaires ; on peut véritablement les instrumentaliser pour construire l’image et la notoriété d’un territoire.
Vous avez demandé aux étudiants d’imaginer un événement sportif pour la principauté de Monaco…Pourquoi avoir choisi d’axer la réflexion sur ce territoire ?
C’est un territoire particulièrement intéressant parce que c’est un des plus petits pays au monde - on peut facilement l’appréhender et en saisir les enjeux - et pourtant l’un des plus connus…. Je voulais que les étudiants comprennent comment Monaco a su construire sa marque, notamment à travers le sport et qu’ils imaginent à leur tour un événement innovant rajeunissant pour asseoir la légitimité de la principauté dans le domaine sportif et la faire rayonner sur la scène mondiale.
Quels étaient les travaux attendus ?
Il fallait que les étudiants définissent les objectifs et les cibles de leur événement, pensent le concept dans les détails, réfléchissement au financement, au planning et à la communication de la manifestation. Chaque équipe devait livrer une vidéo de 3’30 min qui présente le projet en image et en anglais, un pitch de 3 min pour convaincre le jury de la pertinence de la stratégie et une note de synthèse d’une page en anglais.
Durant la semaine, de nombreux intervenants sont venus nourrir la réflexion des étudiants…quel a été l’apport de chacun ?
En début de séminaire, l’ambassadeur Jean Levy a présenté la principauté, ses enjeux économiques et politiques. Il a ensuite expliqué comment la France fait vivre sa diplomatie du sport et en quoi elle est utile à l’image du pays. Puis durant toute la semaine, des spécialistes se sont succédé pour présenter les dernières tendances en matière de marketing sportif et de sponsoring. Nous avons aussi fait intervenir un architecte dont le métier est de concevoir des structures temporaires pour des événements sportifs. Tous ces professionnels, impliqués chacun à leur façon dans de grandes manifestations, ont participé à inspirer les travaux des étudiants.
Justement, parlez-nous des dispositifs proposés par les étudiants…Avez-vous été surpris par leurs propositions ?
Oui, ils ont tous réussi à nous faire rêver…Mais le rêve n’est pas tout, il faut que l’évènement réponde au cahier des charges. L’équipe gagnante, qui a proposé une piste de bobsleigh d’1,5 km traversant la principauté avec un passage au-dessus de la mer, a été retenue pour l’originalité et la faisabilité de son projet mais aussi pour toute la stratégie qui y était associée. L’événement avait été bien pensé, collait à l’ADN de Monaco et engageait toute la population. D’autres propositions ont été remarquées, parmi elles une compétition de voltige avec des avions solaires qui permettait à la fois de faire de la principauté une plateforme technologique et d’inscrire la manifestation dans la politique environnementale portée par le prince Albert.
Quelle vision de l’événementiel souhaitiez-vous transmettre aux étudiants à travers ce séminaire ?
L’objectif c’était de leur montrer qu’on peut rêver - on a aujourd’hui des moyens incroyables pour réaliser des projets complètement fous - mais qu’il faut aussi penser stratégie et financement. C’est bien de créer un événement innovant, c’est un autre challenge de le rendre pérenne. On peut autour d’une manifestation faire naître tout un écosystème économique, dynamiser une ville, ; une région. Le festival de la BD à Angoulême où une industrie alternative autour de l’image a vu le jour en est un exemple. L’événement est comme une greffe qui colle à l’identité d’un territoire et qui participe à le développer. C’est cette dimension-là qui ouvre des perspectives et que les étudiants ont saisie à travers ce séminaire.
Quelles compétences transversales ont-ils pu développer à l’occasion de cette semaine de travail ?
Comme c’est le cas à l’occasion de chaque séminaire, ils ont appris à travailler sous pression. Les livrables étaient à produire dans un délais très court sachant qu’on avait une exigence à la fois sur le fond et la forme. Il s’agissait d’un travail d’équipe ; ils ont donc expérimenté les atouts du mode collaboratif et de l’interdisciplinarité. Le décloisonnement des programmes avait du sens ; les étudiants du programme « stratégie de l’événement » ont apporté leur expertise technique dans le montage même de l’évènement tandis que les étudiants du programme « international global communications » sensibilisés aux enjeux géopolitiques et de nation branding ont plutôt éclairé la stratégie.