Comment sortir des clichés ? Des communicantes s'engagent...
A l’occasion de son Grand Forum de la Communication, l’ISCOM Paris a sollicité Céline Boisson - directrice associée chez Nude - et Emmanuelle Myoux - directrice du développement d’Epices & Chocolat – toutes deux actives au sein du réseau Toutes Femmes Toutes Communicantes (TFTC), pour sensibiliser les étudiants à une communication non sexiste. Elles en ont profité pour revenir sur le sens de leur engagement, les actions mises en œuvre au sein de TFTC et évoquer les principes du kit de communication non sexiste dont elles ont accompagné le pilotage.
Lutter contre le sexisme, un combat de communicants
Le sexisme est une réalité sociétale que personne ne peut contester. Comportements discriminatoires, réflexions dégradantes, il est subi par toutes les femmes dès le plus jeune âge, à l’école, en famille et plus tard au travail. Quelques chiffres pour l’attester : 40% des femmes disent avoir subi des injustices en raison de leur sexe surtout dans le milieu scolaire et professionnel (étude CSA 2016), 80% des femmes salariées considèrent qu’elles sont régulièrement confrontées à des décisions sexistes contre 56% des hommes (étude CSEP 2016). Il faut aller au-delà du simple constat et comprendre les ressorts d’une telle situation. Or, la publicité, sans en être l’unique responsable, favorise depuis des années le sexisme à force de véhiculer des images caricaturales, parfois insultantes pour la femme. Peu à peu, de façon insidieuse, des stéréotypes se sont installés dans le paysage influençant la société toute entière. Les communicants doivent réagir et profiter de leur influence pour alerter les consciences et revenir à une communication plus responsable. Et non, demain les femmes n’enlèveront plus le bas !
Toutes Femmes Toutes Communicantes : un réseau qui s’engage en faveur d’une communication non sexiste
TFTC a vu le jour en 2015 avec un objectif clairement affiché : lutter contre les clichés sexistes, les stéréotypes au sein de la profession. Emanation du réseau Communication & Entreprise, TFTC compte désormais 1500 adhérents et porte trois ambitions : partager des expériences, activer les potentiels et responsabiliser la profession. Une première campagne
"En 2016, soyons tendance, no more clichés" a permis de sensibiliser les professionnels de la communication à la question du sexisme. Trois leviers ont été activés pour faire réagir et provoquer l’engagement : un film dénonçant avec humour la persistance des clichés sexistes générant plus de 214 000 vues sur youtube, un Tumblr pour soutenir les campagnes exemplaires et une charte TFTC pour diffuser les bonnes pratiques. En 2017, la campagne continue avec la diffusion d’un kit de communication non sexiste destiné à tous les professionnels pour porter encore plus loin l’égalité des femmes et des hommes.
Sensibiliser, informer, faire évoluer les pratiques avec le kit pour une communication non sexiste
"En 2017, adoptons les bons réflexes, no more clichés", c’est le nom donné à ce nouvel outil de communication proposé par le réseau TFTC dans la foulée de la campagne 2016. Quatre grands thèmes y sont abordés pour accompagner la réflexion et soutenir l’action.
Quelques éléments pour chacun des sujets abordés :
{tab 1/ Pourquoi combattre le sexisme}
82% des femmes estiment que la publicité donne des complexes aux femmes » d’après une enquête CSA en 2016…En effet, les publicitaires ne se privent pas pour entretenir une vision stéréotypée de la femme : fragile, changeante, offerte et même consentante…Peu à peu, ces images conditionnent les comportements et les conséquences en sont lourdes pour les femmes : manque de confiance, inégalité de salaire et d’accès aux postes à responsabilité, violences physiques ou psychiques. Lutter pour une communication non sexiste, c’est lutter pour un projet respectueux des hommes et des femmes, c’est engager une vraie transformation de la société.
{tab 2/ Argumenter auprès de sa direction pour une communication non sexiste}
On peut avoir la volonté de mettre en place une communication non sexiste et être freiné par sa direction générale, son manager…Quelques arguments à développer :
- 1 crise sur 5 est liée au sexisme, alors mieux vaut éviter le bad buz et adopter un ton dans l’esprit d’une communication responsable
- Nombreux sont les réseaux et les associations qui militent aujourd’hui pour l’égalité des sexes ; même les hommes s’impliquent dans le combat, « Jamais sans elles » en est un exemple. Adopter une communication non sexiste, c’est inscrire l’entreprise dans son époque et par voie de conséquence donner de l’attractivité à la marque employeur pour mieux fidéliser les collaborateurs et attirer de nouveaux talents
- Les clients de l’entreprise sont aussi des clientes…Rendre les femmes visibles, les considérer, c’est l’occasion de prendre en compte la diversité de sa clientèle.
{tab 3/ Diffuser une écriture égalitaire}
L’égalité hommes-femmes se manifeste aussi dans les mots que nous choisissons. S’aligner sur les recommandations du Haut Conseil à l’Egalité entre les Femmes et les Hommes permet de donner une même place aux deux genres…Quelques exemples à suivre :
- Accorder les noms de métiers, titres, grades et fonctions avec le sexe des personnes qui l’occupent : un principe acquis dans la fonction publique depuis 1986, pourquoi ne pas l’étendre à toute la société. On préférera donc écrire une cheffe de projet plutôt qu’une chef de projet
- User du féminin et du masculin dans les communications adressées à toutes et à tous. Les hommes et les femmes se sentiront davantage interpelés. On peut aussi utiliser pour la lecture le point médian : les banquier.ère.s
- Utiliser les épicènes, ces mots qui ont la même forme au masculin et au féminin, l’occasion de réunir hommes et femmes en un seul terme et d’alléger les tournures de phrase. On préférera « les élèves » à les « lycéens et les lycéennes ».
{tab 4/ Tester sa communication}
Appréhender la dimension sexiste d’une communication n’est pas si simple ! Ce dernier volet est un outil qui permet à travers 10 questions clés d’auto évaluer ses campagnes. Y sont abordés : les rôles sociaux, la représentation physique des personnages, l’accroche, l’ambiance…Quelques questions à se poser :
- Les métiers des personnages véhiculent-ils des stéréotypes sexistes ?
- Les corps sont-ils objetisés et mis au service d’une représentation sexiste ?
- Le langage utilisé véhicule-t-il des stéréotypes sexistes ?
- Les lieux dans lesquels évolue chacun des personnages véhiculent-ils un ou plusieurs stéréotypes sexistes ?
{/tabs}
Trois questions à Céline Boisson :
• Qu’est-ce qu’une communication non sexiste réussie ?
C’est une communication qui ne tombe pas dans les clichés, qui parle à tout le monde, n’exclut personne, qui donne du sens et atteint un juste équilibre sans caricature.
• Les recommandations pour une communication non sexistes sont plutôt contraignantes, elles peuvent être un frein à la créativité ?
Non, ce n’est pas un obstacle. Il s’agit juste d’un changement qu’il faut acter. La société est en perpétuelle évolution, on vit sans arrêt des bouleversements et la communication sait très bien s’en emparer. Il faut accepter ces nouvelles règles, vivre avec et aller encore plus loin. C’est une avancée qui peut même nourrir la créativité, c’est l’occasion de trouver de nouveaux leviers.
• Pensez-vous que les femmes soient mieux placées que les hommes pour mettre en place un dispositif de communication non sexiste ?
Non, d’abord tout le monde est d’accord, hommes et femmes, sur le principe d’une communication non sexiste. La mixité des équipes permet justement de ne pas tomber dans une inversion des tendances qui est l’appréhension de certains. Les hommes comme les femmes sont capables et sans doute complémentaires pour concevoir des outils de communication non sexiste. …D’ailleurs, des équipes mixtes, quels que soient les projets, ont souvent de meilleurs résultats que les équipes unisexes.