Les défis de la communication publique...
Stéphanie Blaise, directrice de la communication et des relations publiques de la communauté d’agglomération Caux vallée de Seine, intervient à l’ISCOM à Rouen. Elle évoque, à travers son expérience, les missions de la communication publique, le marketing territorial, la place des communicants auprès des élus.
Quelles sont vos missions au sein de la communauté d’agglomération Caux Vallée de Seine ?
Je dirais que mon poste s’articule principalement autour de trois missions :
J’anime une équipe de 13 personnes qui compte des journalistes, des graphistes, des webmasters, des community managers, des chargés de communication…tous les métiers de la communication puisque nous sommes à certains égards une petite agence intégrée.
Je définis la stratégie de communication en lien avec le président et le directeur général de la communauté d’agglomération sur la durée du mandat politique, j’établis des objectifs par direction (aménagement, vie sociale, transports…) et je supervise le déploiement du plan d’actions défini par mes deux responsables de communication et validé par le président.
Enfin, j’ai des missions plus opérationnelles, j’interviens sur tous les sujets structurants – les lancements de nouveaux projets - , les relations institutionnelles lorsqu’il y a un enjeu politique, la communication de crise. Je veille également à enrichir le réseau des relais d’opinion au bénéfice de la communauté d’agglomération.
Considérez-vous assurer une mission de service public ?
Oui, parce que le rôle de l’équipe de communication, c’est de donner à comprendre les politiques publiques, informer les citoyens sur les services, inciter les usagers à modifier leurs comportements - par exemple sur le tri des déchets -, les accompagner aussi sur les questions de santé, de sécurité, d’emploi. En ce sens, ma mission est complètement tournée vers les citoyens.
Parle-t-on aussi pour les collectivités territoriales de plateforme de marque ?
On parle plutôt de marketing territorial mais c’est le même esprit. Il s’agit d’identifier les facteurs d’attractivité de la collectivité pour attirer les entreprises comme les personnes. Pour la communauté d’agglomération de Caux vallée de Seine, nous avons identifié deux grands leviers. D’abord l’axe Seine : notre territoire constitue une arrière base de l’Ile de France sans les tensions du foncier et du trafic, nous offrons à la fois une grande réserve de foncier et une multi modalité s’agissant des transports (fleuve, route, rail) qui évite les ruptures de charge. Deuxième grand levier : le cadre de vie à la normande, verdoyant, typique, authentique et une proximité du bord de mer.
Et quelle place tient aujourd’hui le web conversationnel dans votre stratégie de marketing territorial ?
Une place centrale…Les réseaux sociaux sont devenus incontournables. Facebook nous permet de gagner en proximité, en convivialité avec les usagers. Lorsqu’on publie les photos d’une animation, les personnes se voient, s’identifient et partagent. Plus largement, Facebook est un outil qui permet d’informer, de générer du trafic sur nos événements, de stimuler un dialogue entre la communauté et les administrés…Les questions ne restent plus sans réponse. Nous utilisons aussi Twitter pour toucher la communauté des prescripteurs -journalistes, élus, institutions…- auprès desquels nous évoquons des sujets plus stratégiques qui participent au rayonnement de notre communauté, l’installation d’une entreprise sur le territoire par exemple. Et puis, nous avons une WebTV sur YouTube dont on est en train de faire évoluer la ligne éditoriale et qui aura désormais pour objectif de valoriser les pépites de la région.
Comment mesurez-vous l’efficacité de vos actions de communication ?
La fréquentation de nos évènements et de nos services mais aussi de notre site web, le nombre d’abonnés de notre page Facebook et de notre compte Twitter, les retombées presse sont déjà des indicateurs. Nous déployons aussi des questionnaires de satisfaction qui permettent d’évaluer nos actions en matière d’information et de communication. Nous avons également pris le parti de nous faire auditer par l’AFNOR qui teste, sur la base des visites d’usagers mystère, un certain nombre d’items (signalétique, documentation, orientation, accueil, courtoisie…). Nous avons d’ailleurs été deux fois primés pour la qualité de nos accueils et de notre relation avec les usagers.
Quels sont les rapports du service communication avec les élus ? Où est la frontière entre communication publique et communication politique ?
La frontière est toujours très floue puisque notre métier est d’être à la fois au service des usagers, de la collectivité et de l’élu. L’élu a effectivement des comptes à rendre à ses administrés, il utilise l’argent public, il faut donc lui donner les moyens de justifier son action. Mais gérer l’image d’un élu n’est pas gérer sa campagne. D’ailleurs la loi oblige l’élu à réduire la communication institutionnelle un an avant les élections… Il y a là une vraie question éthique, c’est à nous, responsables de communication de bien voir où sont les limites.
Vous intervenez à l’ISCOM à Rouen...Que transmettez-vous de votre métier aux étudiants ?
J’ai une vraie passion pour mon métier que j’espère transmettre…J’ai travaillé pour de grandes entreprises mais je n’y avais pas la même satisfaction qu’aujourd’hui. Là, je sers vraiment l’intérêt général, c’est extrêmement gratifiant. Je me sens utile parce ce que mon action participe à l’amélioration de la vie des citoyens. Les étudiants doivent comprendre que la communication publique n’est ni affaire de manipulation, ni affaire de propagande si l’intention est juste mais plutôt un métier au service de l’autre. Bien entendu, on peut être confronté à des questions éthiques comme dans tous les métiers de la communication mais on a sa conscience et on peut exercer un droit de retrait si on le juge nécessaire.
Pour conclure, quelles qualités, quelles aptitudes vous semblent indispensables pour exercer votre métier ?
Bien sûr un sens de l’intérêt général, l’envie d’être au service des autres, un certain humanisme…Il faut aimer être dans l’ombre ; c’est l’homme politique qui est l’homme public, c’est lui qui est dans la lumière.
Le directeur de communication sert de fusible, on ne le voit qu’en cas de crise !
Pour aller + loin
La vidéo de Baptiste Maurel (ISCOM 2004) sur le rôle de Directeur de communication dans une collectivité
Le programme BAC+5 en communication publique et politique