Thibaut Thouzery nous explique comment les robots conversationnels transforment la relation client...
Ancien Directeur de créativité et Directeur de planning stratégique, Thibaut Thouzery (ISCOM 2002) est désormais Directeur général de Botnik, la plateforme de conversation marketing.
D’où vient votre intérêt pour les dispositifs de chatbot ?
Avant d‘intégrer l’ISCOM, j’ai débuté mes études par un cursus en gestion et marketing hôtelier. Le fait de travailler dans des hôtels de luxe m’a permis de prendre conscience de l’importance de la connaissance client pour faire vivre des expériences singulières et pouvoir anticiper les demandes de chaque individus. Par conséquent, cela fait plus de 20 ans que je structure mes réflexions stratégiques avec une approche « people centric »
Aujourd’hui, j’ai la conviction que Le marketing relationnel avec les canaux emailings, sms et social media est en train d’atteindre sa limite. Il faut s’ajuster aux nouvelles attentes relationnels des individus.
Tout naturellement, je me suis intéressé aux bots, à leur intégration dans une stratégie globale puis à la façon dont il fallait les concevoir, notamment en termes d’UX et d’UI (ou CX/CI). Où doit-on placer son BOT ? À quoi va t-il servir ? Comment peut-il s’intégrer dans un écosystème global de marque ? Le Chatbot, c’est une stratégie people centric. Je travaille par exemple avec des scénaristes pour le CX, c’est à dire la « conversation expérience ». C’est nécessaire qu’il y a ait une vraie profondeur dans les échanges. En d’autres termes, il faut une richesse scénaristique pour faciliter le dialogue parce qu’il y a des expressions et des sémantiques radicalement différentes. Qui prend la parole ? Est-ce la marque ? Un conseiller ? Un vendeur ? Si c’est dans le secteur du luxe, est-ce le créateur directement ?Mieux, comment cela va répondre à la schizophrénie des individus et des marques. J’utilise volontairement le terme de schizophrénie. Pourquoi ? Parce qu’aujourd’hui, le mobile irrigue nos vies. En réalité, c’est une forme de télécommande universelle qui nous permet d’être tout à la fois. Et nous avons clairement la même exigence avec les marques.
De fait, il y a un défi supplémentaire avec ces dispositifs conversationnels, c’est de faire vivre des expériences qui semblent les moins automatisées / robotisées.
Est-ce la fin d’un cycle pour le social media ?
A mon sens, non. Si je remonte à 2007, au moment du balbutiement du social media, c’était d’abord la promesse du social qui était importante, avant tout parce que les écosystèmes étaient encore faibles. Souvenez-vous, les pages entreprise n’existaient pas, c’était davantage la notion de « groupe » avec l’importance des communautés ayant des centres d’intérêts communs forts.
Au fur et mesure, avec l’émergence des pages puis les différents changements d’algorithme, les plateformes comme Facebook sont devenues des médias à part entière, où la conversation, l’échange avec les marques sont de plus en plus faibles.Même s’il y a d’excellents community managers, c’est certain qu’il est désormais plus difficile d’engager sur ses pages, malgré un bon contenu.
Pour les utilisateurs, c’est une plateforme parfois intrusive, avec des publicités ou des contenus qui sont de moins en moins en lien avec leurs centres d’intérêt / attentes... Mais surtout trop « pushy ». Comment pouvons-nous créer de nouveau cette dimension sociale ? À mon avis, il faut privilégier la connaissance client, le one to one marketing et la conversation.
Pouvez-vous nous donner un exemple concret d’utilisation de BOT ?
Bien sûr. Pour Démotivateur food par exemple, nous avons réfléchi aux moyens qui permettraient de donner de l’inspiration, grâce à un BOT. En réalité, c’est un vrai moteur de recherche. Mais à la différence de Facebook dont le contenu de marque est parfois noyé dans le flux d’actualité, ce BOT permet de trouver des inspirations pour ses recettes, ou de faire des recherches en fonction d’une typologie de recettes ou d'ingrédients, de façon naturelle.
Les utilisateurs sont-ils réticents à laisser leurs données ?
Oui... et non.
Oui, quand elle se perd (enfin quand elle est revendue) ou quand elle est mal utilisée. Non, quand c’est pour leur offrir une vraie expérience tout au long de leur cycle de vie de client (du suspect à la fidélisation client ou lors du service après-vente) et donc une vraie valeur ajoutée servicielle ou même produit. Starwood Hotels le fait très bien avec la mutualisation des données entre ses hôtels. Dans ce cas, la marque n’a même plus besoin de demander au client ce dont il a besoin, il peut les orienter naturellement. Vous comprendrez donc que je suis totalement contre la mutualisation des données... La data doit être au service des individus qu’ils soient fans, prospects, client.e.s et même employé.e.s.
Comment vont évoluer les chatbots : auront-ils une dimension vocale plus aboutie ?
À mon avis, il y a aura toujours les deux, voix et texte. Je prends un exemple concret : dans les transports, j’imagine mal une personne demander à un BOT de Lancer une chanson, mettre en route sa machine à laver...
Le texting revêt une importance considérable, d’autant plus sur les leviers de marketing relationnel. Le vocal à plus une vocation d’actions spécifiques, de recherches précises... Donc des expériences très pull. Je vois mal une enceinte avoir des démarches push. Imaginez, lorsque vous rentrez dans votre salon le soir, Alexa ou Google Home vous demandent si vous êtes fatigué.e. et si vous dites oui... lancent une pub pour une séance de relaxation à 0,99€. Pour moi, cela serait juste horrible et ressemblerait au pire scénario de S.F. En revanche, ce à quoi je crois, surtout pour les séniors ou les personnes en situation de handicap, c’est une télécommande vocale qui s’intègre pleinement dans la maison connectée.
Ne pas avoir de BOT, est-ce pénalisant pour les entreprises, comme pour les marques sans sites web à l’aube des années 2000 ?
D’ici 2/3 ans... j’en suis certains. Et toutes les études le prouvent. Déjà avec la disparition prévue des applications mobiles, le reach des réseaux sociaux, le RGPD, le SEO vocal, ....
Mais aussi parce que l’accès à la marque media, se fait avant tout par les réseaux sociaux. Aujourd’hui, l’accès à la marque se fait avant tout par les réseaux sociaux. Chez Botnik, nous sommes convaincus que les bots vont devenir une véritable télécommande à l’entreprise. Ils rentrent dans les nouveaux parcours des néo consommateurs, toujours plus citoyens, toujours plus soucieux de faire des achats raisonnés. Le marketing a changé, j’ai la certitude qu’un BOT ne doit pas être simplement une belle vitrine mais doit répondre à des objectifs relationnels ambitieux. Alors, le vrai sujet n’est pas de se dire « quand est ce que j’y vais » par quel chantier je doit débuter ma stratégie conversationnelle. Certes, il n’y a pas encore de bestcase réel sur le marketing conversationnel, pour autant je note que de grands groupes intègrent la création de BOT dans leur roadmap, ce qui signifie qu’il y a une dynamique ou que le marché est en train de mûrir très vite. Les directions marketing doivent certainement regarder ce qui se fait déjà en Chine sur WeChat !
Concrètement, quels sont les dangers des robots conversationnels autonomes ?
Aujourd’hui, on voit clairement les limites des robots autonomes d’IA comme Siri. Sur l’IA, c’est une réponse très personnelle mais je crois qu’il est urgent, comme ça l’a été avec la génétique, de mettre des limites et de légiférer sur l’IA.
Tout est aujourd’hui automatisé : qui va avoir la main sur l’intelligence artificielle ?
Et sur les sujets très sensibles (énergétiques, armement, ...), il y a des risques forts... mais surtout que des individus pourraient avoir de mauvaises intentions et les hacker.
Comment imaginez-vous le futur des recrutements ? Est-ce que la fonction sera déléguée à un BOT ?
Dans le cadre du recrutement, la data peut permettre de trouver des profils de manière « disruptive ». C’est ce que fait d’ailleurs Paul Duan avec Bob Emploi.
Honnêtement, le BOT a aussi ses limites sur ce sujet, parce que l’émotion, la rencontre voire le contact sont essentiels. Est-ce que ça va matcher dans l’entreprise ? Est-ce qu’on a la même vision ? Les mêmes valeurs ?
Je ne pense pas que ce soit au BOT d’y répondre. Ensuite, concernant les RH, si toutes les questions chronophages peuvent être déléguées, je trouve cela intéressant : Le chatbot permet de redonner du sens, créer de la valeur et ne pas assigner l’homme à des tâches répétitives. Donc un service R.H, c’est un service qui doit être centré sur l’humain.
Pour moi, le digital n’est qu’un moyen et la rencontre avec l’humain est indispensable.
Découvrez tous les articles de ce dossier
{module 528|showtitle=0}
Découvrez tous nos dossiers thématiques
{module 520}