FLAVIEN TAQUET

Flavien Taquet, chef du pôle médias off line et digital chez Renault, revient sur son parcours et met en lumière les évolutions d’un métier révolutionné par l’arrivée du Big data...

 

Quelques mots sur votre formation initiale et votre première expérience dans les médias…

Après un DUT Tech de Commercialisation, j’intègre ISCOM  en 3ème année Publicité et Médias. A l’occasion de mes stages en agence, d’abord chez Australie puis chez Euro RSCG je découvre l’univers des médias. En fin de 4ème année, l’agence médias prime time (agence Jean & Montmarin), au sein de laquelle je fais mon stage de fin d’études, me propose un CDI mais j’ai la chance d’avoir le choix et j’intègre l’agence Carat (aujourd’hui Dentsu Aegis), l’agence médias numéro 1 en 2004.

 

De Carat à Renault, vous êtes devenu en 10 ans un expert des médias. Racontez-nous comment vous avez construit votre parcours.

D’abord, le secret est simple : multiplier les expériences professionnelles pour grandir dans son métier mais également continuer à se former pour ne jamais se sentir dépassé.
Après une première expérience chez Carat, je rejoins KR médias, une agence créée par les anciens patrons de Carat. J’intègre le pôle LVMH où je suis chargé d’études médias, je travaille notamment pour les marques Dior parfums, Vuitton, Guerlain,…5 ans plus tard, je demande un congé de formation pour faire un Master 2 Management et Développement Durable à HEC Montréal ; l’occasion pour moi de découvrir une autre culture, d’avoir une vision macro du business et de creuser la question du développement durable qui me tient toujours à cœur.
Durant cette année au Canada, je monte le site createursdevaleurs.com, encore actif aujourd’hui et même intégré au dispositif pédagogique du master HEC, dont l’objet est de montrer, à travers des vidéos de leaders, comment on peut intégrer dans son management les  3 piliers du développement durable.

 

Comment s'est déroulé votre retour du Canada ?

A mon retour, je suis nommé directeur de clientèle chez KR médias que je quitte finalement 6 mois après pour une opportunité, un poste de directeur commercial chez GDA médias. Dans cette agence je manage une équipe de seniors, je gère et développe un portefeuille de clients et je fais aussi de la coordination internationale. Durant ces 4 années, entre 2010 et 2014, le monde de la data évolue très vite et on parle de plus en plus du big data. C’est notamment mon intérêt pour les data, l’économétrie et les études qui me permet de rejoindre OMNICOM où je suis amené à gérer le compte Renault comme directeur commercial (premier budget d’investissement publicitaire en France). Là-bas, je poursuis ma formation avec un Master Stratégie Digitale à l’ESSEC que je termine en 2016.

 

Et vous intégrez Renault début 2016 ?

Le hasard fait que ma cliente quitte le groupe Renault un an et demi plus tard. Mon parcours et mes expériences passées en agence ont probablement séduit !
Vous êtes chef du pôle des médias off line et digital pour Renault France…

 

Quelle est votre mission, quels sont vos moyens ?

Je veille à ce que le bon message soit vu au bon moment au bon endroit et sur le bon device avec le bon contenu… ATAWADAC – Any time, anywhere, any device, any content.
Mon métier consiste à bien comprendre le marché et la cible (analyser les comportements, les usages, et la "consumer journey") à mettre en œuvre la stratégie médias off line et digitale (cinéma, radio, télé, affichage, presse, digital, réseau sociaux) et à assurer le suivi des campagnes. C’est bien sûr un travail collectif, j’anime une équipe d’une dizaine de personnes composée de responsables médias et consultants digitaux.

 

Un sujet sur lequel vous avez travaillé récemment ?

En octobre 2016, pour le Mondial de l’Auto, nous avons mis en place une stratégie sociale rupturiste pour permettre à nos clients et à nos prospects de vivre l’événement à la fois sur le salon mais également dans leur salon. Nous avons donc fait le pari d’utiliser la pleine capacité des réseaux sociaux pour faire vivre un maximum d’expériences aux internautes. Le taux d’engagement a été excellent ; Renault a été le premier constructeur sur les plateformes sociales en France durant la manifestation.

 

En quoi le digital a bouleversé votre métier ?

Le digital, longtemps considéré comme le 6ème média, a provoqué in fine une vraie rupture dans notre secteur. Les métiers sont désormais dé-silotés. Par exemple, la Dynamic Creative Optimization ou DCO (qui consiste à adapter, en temps réel et en fonction de la cible, la création publicitaire sur les canaux digitaux) force les créatifs à travailler avec les spécialistes des médias. L’époque de la ménagère de 50 ans est révolue, on ne travaille plus sur des cibles sociodémographiques mais on fait de l’audience planning. Le digital offre aujourd’hui une granularité exceptionnelle ; la finesse des cibles est telle qu’il faut multiplier les créas, les adapter sans cesse en fonction des supports.

 

Et en termes d'efficacité publicitaire ?

Le digital permet aussi de mesurer avec précision l’efficacité des campagnes. On a une traçabilité très fine grâce à tous les KPI que nous pouvons suivre (key performance indicator : nombre d’impressions, taux de clics, pages vues, CPL,…). On peut piloter les campagnes au coût d’acquisition. L’analyse cross device devient un enjeu majeur dans notre secteur.
Autre bouleversement, les médias digitaux ne s’achètent plus seulement comme des médias traditionnels mais aux enchères en temps réel, c’est ce qu’on appelle le RTB (real time bidding). Des impressions publicitaires (bandeau, pavé...) sont mises en vente sur des plateformes programmatiques et ce sont des traders qui travaillent au service de l’annonceur.

 

Le message que vous aimeriez faire passer aux étudiants concernant votre métier ?

Je pense qu’il est absolument indispensable de s’intéresser à la data. L’analyse de la donnée est incontournable pour tous les métiers du marketing et de la publicité même ceux de la créa. On a aujourd’hui une quantité de données vertigineuse, on peut tout mesurer tout analyser et il faut partir de là pour asseoir les stratégies marketing, créatives, médias et sociales.