Responsable Marketing Digital hotelF1, Paris
Les défis du marketing digital dans le secteur de l’hôtellerie...
Laura Degracia, diplômée du BAC+5 Marque et Management de l’Innovation de ISCOM en 2012, est aujourd’hui Responsable Marketing Digital pour la marque hotelF1. Elle aborde son parcours, la place du digital et du brand content dans la transformation de la marque hotelF1 et plus largement les enjeux marketing du secteur de l’hôtellerie.
"Avec les cours et les workshops ISCOM, j’ai bien compris que l’innovation c’était avant tout un état d’esprit, une ouverture…On ne peut pas faire du digital si on ne comprend pas le fonctionnement de la programmation, la collecte ou le traitement de la data."
Vous avez donné une orientation digitale à votre carrière, pourquoi ce choix ?
J’avais besoin d’un ancrage dans la réalité, de pouvoir mesurer ce que je mettais en place. Avec le digital, je construis des mécaniques dont j’évalue facilement la rentabilité, je vois ce qui génère de la valeur. Je m’intéresse moins à la masse qu’à l’individu, je suis en capacité de le suivre, de recueillir ses réactions en temps réel. C’est concret et rassurant à la fois.
Quelles sont les étapes qui vous ont amenée à rejoindre le groupe AccorHotels ?
J’ai d’abord été en alternance chez 1000mercis, une agence parisienne spécialisée en CRM et acquisition de prospects. J’ai poursuivi dans cette expertise chez Performics (Publicis Groupe) où j’avais en charge la gestion des problématiques de CRM (Ndlr : gestion de la Relation Client) et de PRM (ndlr : gestion de la relation prospect) pour des marques de grande consommation. A cette occasion, j’ai vraiment gagné en compétences sur la data, le tracking, les bases de données et appris à interagir avec les experts, qu’ils soient développeurs, webdesigners, graphistes…J’ai ensuite rejoint l’agence media Carat (groupe DentsuAegis) : j’ai intégré une équipe hybride cross médias où les leviers on line et off line étaient pilotés ensemble. Au sein de cette équipe, j’ai été en charge de la stratégie d’acquisition pour les marques du secteur voyage et bancaire. Après ces expériences en agence, j’ai rejoint en 2015 l’équipe marketing hotelF1 du groupe AccorHotels.
Pourquoi ce passage chez l’annonceur ?
Le passage chez l’annonceur n’était pas une fin en soi pour moi, c’est le projet qui m’a séduite. On m’a proposé de travailler sur la transformation de la marque hotelF1, un gros chantier qui aboutira à un nouveau produit d’ici la fin de l’année. Pour le moment, il s’agit de créer un territoire de communication qui réponde à un triple enjeu : rajeunir la marque, réaffirmer son ADN (marque innovante et pionnière du low cost) et l’inscrire dans un mode de consommation loisirs. hotelF1, c’est un peu le motel à la française, l’hébergement malin au bon moment. Nous avons choisi d’ancrer la marque dans l’univers du road trip qui est riche, inspirant et transgénérationnel. Il permet de construire une marque émotionnelle qui propose, au-delà d’un produit fonctionnel, une expérience. C’est dans cet esprit que je dois construire l’environnement digital : refonte du site web, création d’une expérience mobile, campagne d’acquisition orientée sur les millennials et opérations de brand content.
S’agissant du brand content, quels dispositifs avez-vous déjà mis en place ?
En 2016, hotelF1 a pris la route avec le crew de bikeuses de "l’équipée" et une série de films a été diffusée sur nos réseaux sociaux et via des actions digitales immersives, l’occasion pour la marque de cautionner l’univers qu’elle a choisi d’investir. En 2017, on va encore un cran plus loin en alliant entertainment et thématiques affinitaires avec notamment la sortie de notre album de musique ROAD sur Deezer.
Mais alors ce nouveau territoire émerge alors que le produit n’est pas encore sorti ?
Il était important de tester puis d’installer ce nouveau territoire pour ensuite orienter les choix liés au futur produit. Nous avons la chance d’avoir une communauté Facebook fidèle et très réactive qui nous permet de valider nos orientations. Lorsque les hôtels seront rénovés, le territoire de communication sera installé et il suffira d’y reconnecter le produit par un discours de preuves.
Quels sont les enjeux digitaux pour le secteur de l’hôtellerie dans les années à venir ?
Il y a bien sûr la digitalisation de la distribution : proposer des plateformes intuitives, multi écrans et performantes, tenir compte des nouveaux usages comme la réservation de dernière minute ou l’achat sur les devices mobiles. Certaines technologies sont aussi étudiées par le secteur : les BOT qui peuvent donner une nouvelle dimension au service, la réalité virtuelle ou encore la vidéo à 360 permettent de valoriser nos destinations ou nos produits avec un enjeu d’esthétisme et d’immersion. Sur le plan de l’offre, il faut trouver le moyen de faire venir la jeune génération à l’hôtel et c’est sans doute en proposant des lieux hybrides, plus ouverts, qu’on y arrivera.
En quoi la formation Marque et Management de l’Innovation est un atout pour votre métier ?
Avec les cours et les workshops de l’ISCOM Paris, j’ai bien compris que l’innovation c’était avant tout un état d’esprit, une ouverture…Il y a des méthodes que je continue à utiliser mais ce qui est important c’est accepter de se remettre sans arrêt en question, apprendre et désapprendre, regarder ce qui se passe ailleurs, ne jamais s’enfermer, ni dans la technologie, ni dans sa marque, ni dans son secteur. J’évolue dans le monde de l’hôtellerie mais je regarde beaucoup ce qui se fait, par exemple, dans le jeu vidéo et notamment sur les aspects collaboratifs. Dans ce milieu, les communautés de fans se sont très vite constituées et les marques ont su les impliquer dans leur développement, ce qui peut être inspirant pour tous les secteurs d’activités.
En conclusion, un seul conseil pour les étudiants qui souhaitent réussir dans le digital…
Comprendre ce qu’il y a derrière les outils, comment ils fonctionnent techniquement. On ne peut pas faire du digital si on ne comprend pas le fonctionnement de la programmation, la collecte ou le traitement de la data. Pour être capable de parler avec des développeurs, des dataminers, il faut se doter de ces connaissances techniques. D’ailleurs, de plus en plus de professionnels du Marketing s’orientent vers des formations techniques pour compléter leur expertise.