L'interview d'Etienne Bressoud, Directeur de la BVA Nudge Unit...
Étienne BRESSOUD est directeur de la BVA Nudge Unit ( qu’il a co-fondé en 2013. Dans ce cadre, il accompagne de nombreux acteurs publics et privés sur des questions de changement comportemental. Normalien, Agrégé d’Économie et Gestion, Docteur en Sciences de Gestion, il a été Maître de Conférences à l’Université avant de rejoindre BVA Group en 2011. Spécialiste du Comportement, il est l’auteur de nombreuses publications académiques et professionnelles. Etienne est également co-fondateur et trésorier de NudgeFrance, association au sein de laquelle il participe activement à l’organisation de Nudge Challenges avec des étudiants. Retrouvez-le sur Twitter @bressoud
Pouvez-vous nous expliquer le concept nudge et d’où vient sa popularité croissante ?
En fait, le nudge c’est 50 ans de recherche en économie comportementale, principalement initiées par le psychologue Daniel Kahneman, prix Nobel d’économie en 2002. De toute évidence, le fait de recevoir ce prix a donné ses lettres de noblesse à l’économie comportementale qui est depuis devenue un courant scientifique reconnu. Quelques années plus tard, en 2008 plus précisément, Richard Thaler et Cass Sunstein ont écrit un livre fondateur intitulé Nudge. C’est de là qu’est né le concept, puisqu’auparavant le terme n’avait jamais été employé. Dès lors, le nudge a occupé une place essentielle notamment auprès des gouvernements américains et anglais, qui ont chacun créé une Nudge Unit. Très rapidement, ils ont fait le choix d’implémenter les logiques comportementales et nudge pour rendre plus efficaces leurs politiques publiques. D’ailleurs, la reconnaissance du monde économique se poursuit puisqu’en 2017, c’est Richard Thaler qui a obtenu un prix Nobel. Cette fois, ce prix récompense sa capacité à avoir appliqué l’économie comportementale de manière efficace dans les politiques publiques, notamment avec le Smart Plan, pour inciter les américains à épargner pour leur retraite.
Quels sont les différents leviers d’influence ?
Au-delà d’utiliser ce terme, je préfère plutôt parler de biais cognitifs ou d’heuristiques de décisions. En d’autres mots, l’économie classique pense que l’être humain prend des décisions économiques rationnelles alors que la Behavioral Economics étudie tous les biais cognitifs qui viennent perturber cette rationalité.
En fait, il existe un nombre considérable de biais de décision qu’il est possible de prévoir et sur lesquels nous pouvons agir, en insufflant des changements comportementaux. Il y a par exemple la norme sociale, les logiques d’engagement, de réciprocité, de gratification. À mon sens, l’un des plus puissants, c’est la logique de choix par défaut. À titre d’exemple, en utilisant un formulaire avec un choix déjà présélectionné, peu d’individus feront le choix de se désengager.
Chez BVA, nous utilisons un acronyme, les FACTEURS DE CHANGEMENT pour synthétiser l’ensemble de ces biais de décision. Chaque lettre a correspond à un biais précis, par exemple le F pour Facilité, le A pour Ancrage, le C pour Cadrage, le T pour Temporalité…
Est-il facile de mesurer l’efficacité des dispositifs de nudge et d’influence ?
Dans le cadre de la mise en œuvre d’un nudge, qui s’appuie sur un biais de décision de l’économie comportementale, il est fondamental de mesurer des comportements, d’évaluer les changements. Sur certains sujets, cela peut être relativement complexe, notamment lorsqu’on veut tester de nouveaux produits ou services qui ne sont pas sur le marché. Une grande force de l’économie comportementale et du nudge, réside dans la logique d’expérimentation avant implémentation à grande échelle. La mesure effective du changement est la meilleure preuve de l’efficacité du nudge. En deux mots, nous sommes dans une logique de Test&Learn.
D’un point de vue marketing, y a-t-il un risque de dérive avec ces techniques d’incitation comportementale ?
Manifestement, pour certains le nudge remet en cause la question de libre arbitre et ils sont opposés au paternalisme libertaire. Il y a énormément de débats et de questions sur la logique éthique du nudge. Même si c’est facilement vertueux dans le cadre de politiques publiques, le risque de mauvais usage existe. Pour tout vous dire, chez BVA nous sommes très attentifs à ces sujets. Nous avons déjà refusé des dossiers parce que le comportement que souhaitait pousser une marque allait à l’encontre du bien-être du consommateur.
De mon point de vue, trouver un bénéfice pour le consommateur, c’est l’un des premiers rôles que doit tenir le marketing. Ensuite, le nudge aide les consommateurs à passer de l’intention à l’acte : s’il n’y pas de bénéfices pour le consommateur, l’intention est alors souvent absente et peut difficilement se transformer en comportement. Par ailleurs, les marques sont extrêmement attentives à la relation qu’elles ont avec leurs consommateurs et ne peuvent pas se construire sur leur dos.
De mon point de vue, trouver un bénéfice pour le consommateur, c’est l’un des premiers rôles que doit tenir le marketing. Ensuite, le nudge aide les consommateurs à passer de l’intention à l’acte : s’il n’y pas de bénéfices pour le consommateur, l’intention est alors souvent absente et peut difficilement se transformer en comportement. Par ailleurs, les marques sont extrêmement attentives à la relation qu’elles ont avec leurs consommateurs et ne peuvent pas se construire sur leur dos..
Chez BVA, il y a une entité spéciale dédiée au nudge, pourquoi ?
Tout a commencé en 2013 à l’initiative d’Eric Singler, Directeur général de BVA, de Richard Bordenave, aujourd’hui Directeur général adjoint du groupe BVA et moi-même. En réalité, nous avons commencé à travailler ensemble dès 2011 sur les problématiques décisionnelles et à explorer les sujets de l’économie comportementale. Tous les trois, nous avons très vite identifié que les prises de décision ne correspondaient pas toujours aux intentions.
Pour Eric Singler, cette intuition s’était traduite il y a plus de 30 ans déjà par la création de magasins expérimentaux pour observer les comportements d’achat des consommateurs faice à des innovation ou rénovations produits. Richard Bordenave quant à lui vient de la grande consommation. Il a écrit le livre marque et consommateur : le divorce, avec pour point de départ le fait de dire que les marques étaient centrées sur elles-mêmes au lieu de se préoccuper du consommateur. C’était plutôt novateur à l’époque de prôner le fait d’être « client centric ». Et pour ma part, j’ai fait une thèse de doctorat sur le lien entre intention d’achat et comportement.
Ensemble, nous avons souhaité proposer un nouveau service à nos clients pour aider à leurs consommateurs à faire les meilleurs choix. Cela s’est traduit par exemple par des dispositifs de nudge en 2013 pour inciter les français à télédéclarer leurs revenu en utilisant le formulaire en ligne plutôt que le formulaire papier. Le résultat ? Nous avons augmenté de 10% le nombre de télédéclarations, ce qui représente plus d’un million de foyers qui ont basculé vers le online.
Aujourd’hui, quels sont les profils les plus adaptés pour travailler sur les sujets d’économie comportementale et de nudge ?
Dans les pays anglo-saxons, il y a un nombre croissant de master en BehaviouralScience. Cela ne vous aura pas échappé qu’il y en a très peu en France. En termes de recrutement, nous recherchons avant tout des profils formés à l’économie comportementale. Cela signifie que les universités comme les écoles de management doivent développer davantage ce type de cursus. Alors c’est effectivement une bonne initiative quand l’ISCOM fait travailler ses étudiants sur le nudge dans le cadre de ses programmes. Et nous sommes ravi d’y participer, car c’est aussi du rôle de l’entreprise que de former les jeunes à ses métiers.
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