Le temps où la publicité se contentait de vendre un produit est révolu. Aujourd'hui, la création se doit d'être "User-Centric". Qu'il s'agisse d'une identité visuelle ou d'une expérience digitale, la marque doit désormais être utile. Julie Aveline, Directrice scientifique de la spécialisation Création et Design de Marque à l'ISCOM Paris, analyse cette mutation profonde : le créatif n'est plus seulement un artiste, c'est un designer de solutions.
La fin de la "Réclame", le début de l'Utilité
Le constat est sans appel : les consommateurs, et notamment la Gen Z, ne veulent plus de messages intrusifs. Ils exigent du sens. Dans ce contexte, les agences revoient leur copie pour passer d'une simple RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) à une CRE (Customer Responsible Experience).
Concrètement, cela signifie que chaque point de contact avec la marque doit apporter une valeur ajoutée. Les jeunes talents ne veulent plus seulement "faire de la pub", ils veulent que leur métier ait un impact positif sur la société et l'environnement. Le "Branding for Good" n'est plus une option, c'est un prérequis.
La Data au service de l'émotion
Dans ce nouveau paradigme, la donnée (Data) joue un rôle crucial, mais pas celui qu'on croit. Pour un créatif, la data n'est pas une fin en soi, c'est un carburant.
Comme l'explique Basile Viault, intervenant à l'ISCOM, il faut distinguer la rigueur scientifique de la justesse créative : "Là où d'autres cherchent l'exactitude, nous travaillons la donnée pour trouver l'insight, l'idée forte qui va toucher le public."
L'objectif ? Transformer une masse d'informations froides en une narration engageante ("Data-driven storytelling"). C'est la seule façon de ne plus être perçu comme une intrusion, mais comme un point d'intérêt pertinent pour l'utilisateur.
Le profil du Créatif 360° : Empathie et Stratégie
Pour répondre à ces nouveaux enjeux, le profil du créatif évolue. Il ne suffit plus d'être un bon graphiste ou un bon rédacteur. Le créatif de demain doit être un "Problem Solver" doté d'une vision holistique :
- Omnicanal : Il doit comprendre tous les points de contact (réseaux sociaux, packaging, web, physique) pour créer une expérience sans couture.
- Empathique : Il doit se mettre à la place de l'utilisateur pour comprendre ses besoins réels et ses freins.
- Expert : Il reste un artisan qui maîtrise parfaitement son art (UI Design, Motion, Branding).
À l'ISCOM, nous formons ces nouveaux designers : des stratèges capables d'ancrer leurs solutions dans le réel pour redonner du sens à la relation marque-consommateur.
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