De Paris à Casablanca, de la stratégie au design, Zineb Benrahmoun (Promo 2018) et Zakaria Serraj (ISCOM Création, Promo 1996) reviennent sur leur parcours et dévoilent les coulisses de KLEM Group, groupe de communication indépendant marocain, moteur de la création, du digital, du média et du sport business leader sur son marché.
Parcours croisés : de l’ISCOM à KLEM Group
Diplômée de l’ISCOM, école de communication, en 2018, Zineb Benrahmoun a suivi le cursus complet jusqu’en MBA en Marque et Management de l’Innovation. Après une alternance chez Publicis Conseil, elle rejoint la Beauty Factory, business unit du groupe dédiée notamment à L’Oréal.
« L’alternance a été un véritable tremplin, un pied dans l’entreprise et la possibilité de transformer l’essai en CDI », explique-t-elle.
Cinq ans plus tard, elle décide de rejoindre KLEM Group où elle occupe aujourd’hui le poste de Directrice de la Stratégie.
Zakaria Serraj, lui, a fait partie des premières promotions d’ISCOM Création dans les années 90. Après une année préparatoire à l’Atelier Albers, il s’oriente vers la publicité et les arts graphiques. De retour au Maroc, il est approché par le fondateur de klem, séduit immédiatement par son profil.
« Je devais repartir à Paris… mais il m’a dit : quand est-ce qu’on commence ? ».
Entré comme directeur artistique junior, il a gravi tous les échelons pour devenir Chief Creative Officer et associé.
KLEM Group, un écosystème intégré
Indépendant depuis plus de 50 ans, KLEM Group s’est imposé comme un acteur incontournable de la communication au Maroc et à l’international. Le groupe repose sur quatre agences complémentaires : klem, agence historique du Groupe, qui porte les métiers de la stratégie et de la création ; id36, spécialisée dans le contenu et l’expérience de marque, avec une forte culture digitale et pionnière des premiers dispositifs sociaux au Maroc ; mim, agence média et data, reconnue pour sa capacité à transformer les chiffres en véritables insights ; et enfin 1896 Sports & Entertainment, consacrée aux métiers du marketing et du management du sport et du divertissement, et notamment partenaire de grands événements de la FIFA et de la CAF.
« Mais au-delà des expertises, KLEM Group, c’est une famille. Peu importe d’où l’on vient, de nos backgrounds universitaires, culturels ou sociaux, on est accepté, et la diversité des parcours nous enrichit », insiste Zakaria Serraj.
“Big Ideals Company” : valeurs et transmission
KLEM Group revendique être une “Big Ideals Company”, guidée par l’exigence et l’amélioration continue, dans un esprit de bienveillance et de transmission. Cette philosophie a conduit à la création d’un programme de formation interne, conçu par les managers du Groupe, la KLEM Academy, qui prend la forme d’un Stage PFE (Projet de Fin d’Etudes) augmenté destiné aux étudiants de dernière année des meilleures écoles, afin de leur permettre de découvrir concrètement les métiers de la communication.
« On a voulu créer une passerelle, un pont, entre l’école et la vie professionnelle, une manière d’achever la formation des étudiants et de les préparer à intégrer des métiers dans une industrie en constante évolution», souligne Zineb Benrahmoun.
« Nous avons cette envie très forte de transmettre le savoir aux générations futures », souligne Zineb Benrahmoun.
L’idée est simple : combiner l’exigence professionnelle du groupe avec une pédagogie appliquée, pour rendre les étudiants immédiatement opérationnels.
« La théorie est nécessaire, mais elle n’est pas suffisante quand on démarre dans nos métiers. On doit comprendre très vite la chaîne de valeur : du brief client au livrable final, en passant par toutes les phases d’un projet de communication et en intégrant toutes les parties prenantes et leurs enjeux, notamment marque et business », explique-t-elle.
La KLEM Academy se distingue donc par des méthodes innovantes, comme le Synergy Game, un outil maison qui plonge les étudiants dans des cas concrets inspirés du quotidien du groupe. Cette approche leur permet d’expérimenter les réalités du terrain tout en bénéficiant de l’accompagnement des équipes KLEM.
Défis : talents rares et excellence au quotidien
L’un des principaux défis, selon Zineb Benrahmoun, reste la recherche de jeunes talents. « Les métiers de la communication exigent des profils pointus et passionnés », explique-t-elle.
Zakaria Serraj insiste de son côté sur la nécessité de rappeler que la communication est un vrai métier : « Aujourd’hui, tout le monde pense pouvoir faire de la communication avec un smartphone. Mais une idée, ce n’est jamais assez. Elle doit être travaillée, bonifiée, crash-testée. »
Sport business : le “moment Maroc”
Le sport est devenu un terrain d’expression majeur pour KLEM Group et ses agences. Le Maroc vit un moment historique avec sa qualification en demi-finale de la Coupe du Monde 2022 et surtout la co-organisation du Mondial 2030 avec l’Espagne et le Portugal.
« Nous avons accompagné l’ensemble de la candidature du Maroc, aux côtés de l’Espagne et du Portugal, du montage du dossier technique, couvrant nos expertises sport et divertissement, au conseil en communication, incluant l’identité visuelle de la Coupe du Monde 2030. Et c’est une immense fierté pour nous d’avoir contribué à cette aventure !», raconte Zakaria Serraj.
Dans le même esprit, le groupe a accompagné la chaîne TV marocaine 2M dans le lancement de SKWAD, premier média 100% digital marocain et africain dédié au sport.
« L’idée était de rendre le football plus accessible à la génération Z, en en faisant un véritable phénomène culturel », explique Zineb Benrahmoun.
Un parcours façonné par l’ISCOM
Les deux alumni soulignent combien leur passage à l’ISCOM a façonné leur parcours. Pour Zineb Benrahmoun, l’école a été « un laboratoire grandeur nature ». Elle insiste particulièrement sur l’importance des mises en situation orale :
« À l’ISCOM, j’ai appris que la prise de parole en public est une compétence clé. Poser sa voix, prendre confiance… ça me sert encore tous les jours. »
Elle retient aussi la rigueur méthodologique :
« Les méthodes que j’ai apprises il y a dix ans, je les applique encore aujourd’hui, parce qu’elles me permettent d’aborder les projets avec clarté et structure. »
Zakaria Serraj garde le souvenir d’une pédagogie très diversifiée, allant de la sémiologie au journalisme, en passant par les arts graphiques.
« L’ISCOM m’a donné une curiosité à 360 degrés. On pouvait à la fois travailler la photographie, l’art graphique, la sémiologie et la communication marketing. Cette diversité a éveillé chez moi une volonté d’explorer tous les aspects de la communication. »
Il se souvient aussi de l’exigence des intervenants :
« Ils venaient de grandes agences et nous rappelaient toujours qu’une idée seule ne suffit pas. Il fallait aller la challenger, la pousser, aller toujours plus loin dans la créativité. Cette culture de l’exigence ne m’a jamais quitté. »
À votre tour d’écrire l’histoire
Aux étudiants qui souhaitent suivre leurs pas, Zineb Benrahmoun recommande avant tout la curiosité et l’initiative personnelle :
« Soyez proactifs et curieux, allez voir ce qui se fait ailleurs, construisez votre propre culture publicitaire. Regardez les réalisations des grandes agences, nourrissez-vous de ce que font les autres et osez concrétiser vos idées. »
Zakaria Serraj insiste pour sa part sur l’importance du collectif :
« Une idée, à partir du moment où elle sort de votre bouche, elle ne vous appartient plus. Apprenez à travailler en équipe, à accepter les retours et à rebondir. »
Il encourage également les jeunes à se faire confiance et à ne pas craindre d’expérimenter :
« Quand vous êtes étudiants, c’est le moment de vous lâcher, d’oser des choses que vous ne pourrez peut-être pas tenter avec tous les clients plus tard. »
Ensemble, ils rappellent que la passion est la clé.
« Quand quelque chose vous anime profondément, cela finit toujours par se concrétiser dans vos carrières », conclut Zineb Benrahmoun.
Ainsi, KLEM Group s’impose aujourd’hui comme une locomotive de la communication au Maroc, tout en revendiquant une vision profondément humaine.
« Être une locomotive, oui… mais en emmenant toute l’industrie avec nous », résume Zakaria Serraj.
Participants
Zakaria Serraj – Chief Creative Officer chez KLEM Group (alumni ISCOM)
Zineb Benrahmoun – Directrice de la Stratégie chez KLEM Group (alumni ISCOM)