Portrait de Jocelyn Turlan, Senior Strategy Director chez Wolff Olins.
À l’occasion de ses 40 ans, l’ISCOM, école de communication, célèbre celles et ceux qui incarnent son expertise et son rayonnement à travers le monde : ses anciens étudiants.
Tout au long de l’année, 40 portraits mettront en lumière des parcours inspirants, des trajectoires singulières et des professionnels engagés qui façonnent aujourd’hui le monde de la communication.
Nous donnons la parole à Jocelyn Turlan, Senior Strategy Director chez Wolff Olins, et diplômé de l’ISCOM en 2011.
Un parcours construit par étapes
Pouvez-vous revenir sur votre parcours depuis l’ISCOM ?
Juste après mon stage de fin de 4e année j’ai rejoint une petite agence digitale, Balistik’Art, spécialisée dans le luxe. On bossait sur des grandes marques comme Guerlain, Le Ritz ou Dior. J’étais le seul stratégiste et ça m’a donné beaucoup d’indépendance. C’étaient les débuts de l’air du social média et avec des marques historiquement pas très à l’aise avec de mode de communication horizontaux. Donc ça a été très expérimental, et très instructif sur ce plan-là.
Après deux ans, je suis parti à Toronto au Canada pour apprendre l’anglais. J’y ai passé deux ans, en combinant un peu de freelance et de petits boulots.
Je suis revenu à Paris mais j’ai très vite bougé sur Londres. Après quelques missions en agences digitales j’ai rejoint une agence indépendante, RPM, spécialisée dans le retail, l’évènementiel et l’innovation. On bossait beaucoup avec Diageo (Smirnoff, Tanqueray, Johnny Walker, Guinness) et quelques très chouettes projets pour Samsung, Apple…
Ca a été super instructif sur le rôle plus commercial du marketing, et dans la compréhension des services marketing clients. A ce moment la, RPM faisait un peu de ‘marque’, et c’est ce qui m’intéressait beaucoup.
Je suis parti et j’ai fait du freelance pendant 1 an pour des boites de branding. Puis j’ai rejoint Wolff Olins. C’est une boite emblématique du branding. 60 ans, fondé a Camden avec les Beatles comme premier client. Ils sont connu pour avoir fait les JO de Londres 2012, le logo du Tate, la marque pour Uber etc… C’est une agence qui mêlent stratégie et design de manière assez unique. J’y suis depuis 5 ans.
Quel souvenir gardez-vous de vos années à l’ISCOM ? Une expérience, un projet, un cours ou une rencontre qui a marqué votre parcours ?
J’ai passé 3 ans a l’ISCOM Lyon, 1 an a l’ISCOM Paris. C’était une expérience très familiale a l’époque avec une relation assez direct avec les intervenants, sans ego ou hiérarchie. T’avais l’impression que y’avait vraiment une volonté d’être utile et d’accompagner de jeunes personnes dans leur carrière.
Le projet qui m’a marqué est notre projet de marque de 3e année. On devait créer une agence, et répondre a un brief pour Decathlon. On avait su mêler utile et agréable. On était une superbe équipe, on était heureux de passer du temps ensemble, mais en même temps on avait envie de faire un joli projet, vraiment créatif, un peu fou. On ne s’est pas pris au sérieux, mais on l’a fait sérieusement. Et on a gagné la compète. Mais si on s’en foutait un peu. On passé une année entre pote, et on avait l’impression de faire un vrai taf.
Comment décririez-vous l’esprit ISCOM en quelques mots ?
Pour moi, en particulier Lyon, c’était une école du bon sens, de proximité et d’épanouissement. Un endroit pour grandir, bien entouré.
L’ISCOM, une parenthèse fondatrice
Quel est votre rôle aujourd’hui chez Wolff Olins ? Qu’est-ce qui vous passionne le plus dans votre quotidien professionnel ?
Je suis Senior Strategy Director chez Wolff Olins. Ca veut dire que je ‘lead’ plusieurs gros projets de l’agence. Typiquement un projet de rebrand a Wolff Olins prend 12-18 mois. On a 2 ou 3 stratégistes dessus. Mon rôle c’est d’orienter et superviser la qualité du projet, en particulier la stratégie. Mais c’est aussi, et principalement maintenant, d’influencer le client, les accompagner etc… On bosse beaucoup avec des CMO, CEO etc… donc on a un rôle de consultant, pas que de création.
Honnêtement, ce qui me passionne c’est de bosser avec des gens super intelligent, sur des problématiques complexes. J’adore le travail d’équipe, bosser avec du design. Il n’y a pas beaucoup de métiers ou chaque jour ou presque tu commences par te dire, « ok, comment on résout ce problème ? ». C’est super excitant et ouvert de penser comme métier. Y’a pas de bien ou mal, vrai ou faux.
Quelles compétences ou qualités sont, selon vous, indispensables pour réussir dans votre domaine ?
Les qualités de base d’un planneur strat c’est la curiosité, la capacité a synthétiser et simplifier. Mais après, c’est surtout se forger des opinions et être capable de les argumenter.
Y’a beaucoup de gens intelligent en stratégie qui ne sont pas très bon en storytelling. La narration, c’est un outil de persuasion. Avoir la capacité à faire voir le monde a travers tes yeux a ton audience, c’est primordial. Car la stratégie c’est des choix. C’est un peu le coté les cordonniers sont les plus mal chaussés… Notre industrie, c’est la communication. Donc si tu ne communique pas bien, ça devient compliqué.
Apres, je pense qu’il faut aussi avoir une forme de créativité. Par forcément artistiques. Mais de l’imagination, de la capacité a inventer, connecter des choses que d’autres ne connecte pas.
Le monde de la communication évolue vite : comment gardez-vous une longueur d’avance ?
Je suis en marque, pas en pub ou en social media. C’est des temps plus long et c’est moins ancré dans la tendance.
Mais il faut rester curieux. Je lis énormément. La presse déjà. Mais aussi des Substack/newsletters d’autres stratégistes ou expert en culture/lifestyle. J’écoute aussi beaucoup de podcast, sur des marques, du business, des bhavioral economic…
Les réseaux sociaux, malgré leur défauts, restent de gros fournisseurs de contenus.
Conseils à la nouvelle génération
Avec le recul, qu’auriez-vous aimé savoir en sortant de l’école ?
J’ai l’impression que les écoles supérieures ont toujours ce manque de ‘réalité’. Malgré les projets, ça reste très théorique, et éloigné de la réalité d’une agence. Donc t’apprends beaucoup sur le tas, pendant les stages et tes première années.
Quels conseils donneriez-vous aux étudiants qui rêvent d’un poste comme le vôtre ?
Deux choses : rencontrez du monde (envoie des messages pour aller prendre un café) et développer un moyen de montrer ta personnalité, créativité, ton opinion. Ca peut être un ‘vlog’, un produit que tu lances, un livre, une newsletter…
Sans expérience, on a qu’une ligne de CV pour se faire une idée. Les agences recrutent des talents. Donc trouve un moyen de le montrer, ce talent.
Quelle erreur (ou “fail”) vous a le plus appris dans votre carrière ?
Je n’ai pas eu de gros fail. Partir au Canada, sans rien, avec un Anglais déplorable pourrait être considéré comme un fail. Et je l’ai surement souvent vécu comme ça là-bas. Mas sans ça, je n’aurais pas appris l’anglais, et je ne serais surement pas là, super senior dans l’une des meilleures agences de marques au monde.
Quels réflexes ou habitudes recommanderiez-vous à un jeune communicant qui débute (veille, curiosité, créativité, gestion du stress, etc.) ?
Développer un point de vue et savoir le communiquer. Y’a plein de bouquins et contenu géniaux sur l’art du storytelling. Apprends des jeux vidéo, du cinéma, de la politique. Ça repose tout sur le développement d’un personnage dans un contexte.
Selon vous, qu’est-ce qui fait la différence entre un bon communicant et un excellent communicant aujourd’hui ?
La capacité a être original et polyvalent. Le risque de l’originalité c’est de s’enfermer dans un style. Donc cette capacité à s’adapter, se réinventer mais toujours en trouvant des angles orignaux, ça c’est rare.
Vision & inspiration
Quelle est votre vision de l’avenir de la communication ? Comment voyez-vous le métier évoluer dans les prochaines années ?
Avec l’IA c’est dur à dire. Il y a beaucoup de facettes du métier qui vont s’automatiser, s’accélérer. Le risque c’est qu’on fasse mal la distinction entre ce qui est redondant et doit être automatiser et ce qui important et doit garder une empreinte humaine. On parle beaucoup de synthetic research par example. Mais tester des idées sur des ‘bots’ qui mimique des gens, ça a des limites.
Je pense qu’en élevant les compétences de tout le monde, on va vers une plus grande standardisation. La barre d’entrée a de la bonne stratégie, du bon design, est beaucoup plus accessible. Et c’est super. Mais ça conduit a ce qu’on appelle de la blandisation. Tout se ressemble.
D’un point de vue purement du métier de stratégiste, il va devenir plus polyvalent. On va attendre d’une même personne de faire plus de chose. Et les compétences vont se déplacer de la synthétisation (ce que chatGPT peut faire très bien) vers la créativité, l’originalité.
Y a-t-il une marque, une campagne ou un professionnel qui vous inspire particulièrement ? Pourquoi ?
On va faire dans le cliché mais Steve Jobs reste quelqu’un qui a su parlé de l’importance du design comme personne d’autre (Design is not just what it looks like and feels like. Design is how it works). En plus contemporain, Brian Collins, fondateur de l’agence de design Collins est super intéressant.
Si vous deviez donner une seule phrase à retenir pour les étudiants de l’ISCOM, ce serait laquelle ?
Les seules règles qui existent, c’est celle que tu te fixes.