Portrait de Thomas Otton, Directeur Communication Monde du Groupe GERFLOR et membre du comité scientifique de l’ISCOM.
À l’occasion de ses 40 ans, l’ISCOM, école de communication, célèbre celles et ceux qui incarnent son expertise et son rayonnement à travers le monde : les membres du comité scientifique, les partenaires et les anciens étudiants.
Tout au long de l’année, 40 portraits mettront en lumière des parcours inspirants, des trajectoires singulières et des professionnels engagés qui façonnent aujourd’hui le monde de la communication.
Nous donnons la parole à Thomas Otton, Directeur Communication Monde du Groupe GERFLOR et membre du comité scientifique.
Un parcours construit par étapes
Quelles ont été les grandes étapes qui vous ont mené(e) à votre poste actuel ?
"Je n’ai pas été étudiant à l’ISCOM : j’ai rejoint l’aventure plus tard, en tant que membre du comité scientifique.
Ce qui m’a convaincu, outre mon amitié pour Philippe Gisclon, le directeur de la marque, c’est la cohérence entre le projet pédagogique de l’école et la réalité du métier telle que je la vis au quotidien. Être associé à l’ISCOM, c’est contribuer à faire le lien entre le monde académique et le terrain, sans discours hors-sol. "
Quel est votre rôle aujourd’hui chez Gerflor? Qu’est-ce qui vous passionne le plus dans votre quotidien professionnel ?
"Je dirige aujourd’hui la communication du groupe Gerflor au niveau mondial. Mon rôle couvre trois grands pôles et une dizaine de collaborateurs : la communication digitale, la communication produit – qui est le plus structurant en volume et en enjeux – et la communication corporate.
Ce qui me passionne particulièrement, c’est la diversité des problématiques que cela implique. La communication produit est très proche du marketing de l’offre, avec un fort ancrage business. La communication corporate porte souvent des sujets très opérationnels liés aux outils et sites de mise en avant de l’entreprise Gerflor, mais également des campagnes globales, souvent internationales, liées à l’image et aux engagements du groupe. Enfin, la communication digitale est un terrain d’expérimentation permanent, très orienté contenus, content factory et réseaux sociaux.
Cette diversité reflète bien la richesse des métiers de la communication aujourd’hui. En tant que directeur de la communication, ce qui m’anime, c’est justement de naviguer entre ces univers très différents et de les faire travailler ensemble de manière cohérente. "
Quelles compétences ou qualités sont, selon vous, indispensables pour réussir dans votre domaine ?
L’agilité est sans doute la qualité clé. Le métier évolue en permanence, les formats changent, les outils aussi, et il faut savoir s’adapter vite. La curiosité est également essentielle et c’est très lié à l’agilité : s’intéresser à tout, comprendre les nouveaux usages, les nouvelles plateformes, les nouvelles attentes.
Il faut aussi savoir manager des compétences très différentes : des profils très créatifs ou oratoires, des experts rédactionnels, des spécialistes data, IA ou prompt, des profils comm/mktg produit, social media… C’est un métier de chef d’orchestre, qui suppose à la fois une vision globale et une bonne maîtrise des sujets pour pouvoir challenger, arbitrer et faire grandir les équipes.
Le monde de la communication évolue vite : comment gardez-vous une longueur d’avance ?
Par beaucoup de veille et de curiosité structurée. Je m’appuie sur des benchmarks, des lectures, des échanges au sein de clubs et de réseaux de communicants, notamment à Paris, ainsi que sur ma participation à différents comités scientifiques.
L’intelligence artificielle est évidemment un sujet central aujourd’hui. Nous l’avons intégrée très concrètement dans nos pratiques, que ce soit pour la création d’images, de vidéos ou de contenus éditoriaux. L’enjeu n’est pas de suivre les tendances pour les tendances, mais de comprendre comment ces évolutions peuvent réellement améliorer l’efficacité, la créativité et la pertinence de la communication.
Conseils à la nouvelle génération
Avec le recul, qu’auriez-vous aimé savoir en sortant de l’école ?
"J’aurais aimé savoir à quel point la communication recouvre une multitude de métiers très différents. Il n’existe pas un profil type du communicant, mais une grande diversité de parcours, de compétences et de sensibilités. Mais ayant fait une école de commerce et non une école uniquement spécialisée en communication, je n’avais qu’une vision globale des métiers de la communication.
J’aurais aussi aimé être préparé au fait que, selon les secteurs, la communication doit encore parfois défendre sa légitimité, son utilité, voire son existence. C’est pourtant un vrai métier, qui demande de la méthode, de la rigueur et une formation solide. Il y a encore trop d’organisations où la communication est confiée à des profils qui n’ont pas été formés à ces enjeux, ce qui contribue parfois à brouiller la perception de notre rôle."
Quels conseils donneriez-vous aux étudiants qui rêvent d’un poste comme le vôtre ?
"La patience, avant tout. Devenir directeur de la communication ne se résume pas à maîtriser des outils ou des plateformes. L’expertise, notamment sur les réseaux sociaux, ne suffit pas.
C’est un rôle très stratégique, avec une dimension politique forte. Il faut comprendre la culture d’entreprise, la marque, les équilibres internes, les enjeux business, pour définir une vision claire et une ligne à suivre. Cela demande de l’expérience, de la maturité et souvent d’avoir vécu plusieurs vies professionnelles. Une seule expérience en communication ne suffit pas : se confronter à d’autres univers, d’autres métiers, d’autres contextes est extrêmement formateur."
Quelle erreur (ou “fail”) vous a le plus appris dans votre carrière ?
"C’est vrai qu’on a tendance à ne se rappeler que des succès dans une carrière. Mais lorsque je travaillais à la Ligue Nationale de Rugby, à l’occasion du Boxing Day, nous avions fait entrer les joueurs sur le terrain avec des pulls « moches » de Noël, dans un esprit festif assumé. Sur le principe, l’idée fonctionnait très bien.
En revanche, les tailles n’avaient pas été correctement vérifiées en amont par la personne en charge du projet. Résultat : certains joueurs se sont retrouvés avec des pulls trop grands, d’autres trop petits. La scène était assez ridicule, a été largement commentée, y compris dans la presse.
Cette expérience m’a appris une chose essentielle : en communication, rien ne s’improvise. C’est un métier de précision. Tout est scruté, amplifié, médiatisé. La moindre erreur peut avoir des conséquences importantes. Depuis, je suis extrêmement attentif au niveau de rigueur et de vérification exigé sur chaque projet, jusque dans les détails qui peuvent sembler secondaires. "
Quels réflexes ou habitudes recommanderiez-vous à un jeune communicant qui débute ?
"D’abord, l’humilité. Ne pas arriver avec ses certitudes ou « ses gros sabots ». On réapprend le métier d’une entreprise à l’autre : les cultures sont très différentes, les enjeux aussi. On ne communique pas de la même manière dans l’industrie, le sport ou les services, et le poids et le rôle de la communication n’est jamais exactement le même.
Le premier réflexe doit donc être d’observer et de comprendre :
Quelle est la place réelle de la communication dans l’organisation ? Est-elle centrale ou plutôt support ? Est-elle plus au service direct du business, de la marque, des deux ? Comprendre ce rôle est indispensable avant d’agir.
Ensuite, la créativité reste essentielle. Aujourd’hui, beaucoup des meilleures idées naissent en interne, là où la culture de l’entreprise est la mieux comprise. Être créatif, curieux, et le rester en permanence est fondamental. La communication est un métier qui évolue sans cesse : il faut aimer se remettre en question, challenger ses pratiques et ne jamais s’installer dans le statu quo."
Selon vous, qu’est-ce qui fait la différence entre un bon communicant et un excellent communicant aujourd’hui ?
"La différence ne se joue pas uniquement sur l’expertise ou la capacité à bien raconter des histoires. Le savoir-être est clé. Un excellent communicant est à la fois stratège, narrateur, expert, mais surtout quelqu’un qui sait écouter et mobiliser des compétences très différentes pour les faire travailler ensemble.
Ce qui fait réellement la différence, c’est aussi la gestion du temps et de la trajectoire. Un excellent communicant sait fixer un cap, un ton, un rythme et une stratégie de communication, et s’y tenir. Il sait ce qui est bon pour l’entreprise et pour le business, et ne se laisse pas dévier au gré des vents, des « j’aime, j’aime pas », ou des urgences tactiques.
Un bon communicant s’adapte. Un excellent communicant, lui, tient la barre."
Vision et inspiration
Quelle est votre vision de l’avenir de la communication?
"Je pense que nous allons assister à une réinternalisation massive des expertises. Grâce à l’intelligence artificielle, les outils de création – image, vidéo, texte – sont aujourd’hui beaucoup plus accessibles. Cela permet de développer des content factories internes capables de produire vite, bien et à grande échelle.
Cette réinternalisation ne se fera pas nécessairement au même endroit géographiquement : pour des entreprises européennes, certaines expertises pourront être localisées dans des pays à coûts plus compétitifs. Le métier de communicant va donc évoluer vers un rôle de coordinateur d’expertises internes, parfois à distance.
Les agences, elles, devront se recentrer sur leur métier historique : la conception/ création. Elles resteront essentielles sur ce qui ne peut pas être industrialisé ou automatisé : les idées, les concepts, la finesse créative, la matière grise. Tout ce qui relève de la production, de l’exécution et de la réalisation pourra de plus en plus être internalisé. L’enjeu est déjà aujourd’hui de bien répartir la valeur entre l’interne et l’externe. Ce le sera encore plus demain."
Y a-t-il une marque, une campagne ou un professionnel qui vous inspire particulièrement ?
"Oui, Frédéric Fougerat, lui-même ancien intervenant à l’ISCOM. C’est un directeur de la communication qui défend avec beaucoup de justesse la valeur et la légitimité de notre métier. Il sait expliquer pourquoi la communication est un vrai métier, avec ses méthodes, ses exigences, et ses contraintes.
Il met aussi très bien en lumière un biais encore très répandu en entreprise : l’idée que « tout le monde sait faire de la communication ». Je trouve son discours très salutaire. Je recommande notamment sa vidéo « La communication est-elle un vrai métier ? », disponible sur YouTube. "
Si vous deviez donner une seule phrase à retenir pour les étudiants de l’ISCOM, ce serait laquelle ?
"Trouvez votre propre voie créative, pas forcément celle imposée par les formats digitaux. "
Le mot de la fin
Terminez cette phrase : La communication, c’est…
"un vrai métier, comme la Finance ou la R&D."
Un conseil que vous auriez aimé recevoir à 20 ans ?
"Sky is the limit"
Votre mantra professionnel en 5 mots ?
"La communication est un formidable moyen d’accomplir les rêves"