Repenser les marques à l'ISCOM Nice
À l’ISCOM Nice, la formation marketing se vit aussi sur le terrain. Pendant une semaine, nos étudiants en MBA ont travaillé en équipes internationales pour questionner, déconstruire et repenser des marques mondiales. Débats, stratégie et regards croisés : une immersion concrète au cœur des enjeux actuels du branding.
Formation marketing : quand les frontières s'effacent pour penser les marques autrement
Un workshop structuré
Pendant plusieurs jours, nos étudiants de MBA en spécialisation Communication Internationale et Marketing, Stratégies de Marque et Publicité ont travaillé avec des étudiants venus d'Espagne, du Danemark et des Pays-Bas, dans le cadre du programme Erasmus. Des groupes mixtes, des cultures différentes mais une seule mission : décortiquer de grandes marques mondiales et proposer une vision stratégique renouvelée.
Le workshop a été conçu et animé par Pascale Nader, Creative Brand Strategist et enseignante basée aux Pays-Bas. Le titre du programme donnait le ton : "Own Your Brand — Innovative & Responsible Approach to Brand Strategy".
La semaine s'est organisée en trois temps bien distincts. D'abord des phases de cours théoriques sur la brand strategy, la brand equity, ou encore sur les outils d'analyse consommateur. Ensuite des phases de production collective avec des réflexions stratégiques, des constructions de personas, ainsi que des analyses des comportements sur les réseaux sociaux. Et enfin des phases de "battle" dans laquelle les étudiants ont pris part à des débats structurés où chaque groupe devait défendre ses choix face aux autres, argumenter, convaincre, tenir sa position.
Airbnb, Shein, TikTok : des marques sous la loupe
Chaque groupe s'est vu attribuer une marque par tirage au sort : Airbnb, Shein, Kellogg's, Nestlé, Roblox ou TikTok. Des univers très différents avec des problématiques très actuelles. Comment une marque comme Shein répond-elle aux enjeux environnementaux et aux attentes d'une génération de consommateurs de plus en plus exigeante sur l'éthique ? Comment TikTok construit-il sa légitimité face aux controverses qui l'entourent ? Comment Roblox parle-t-il à ses audiences dans un monde où les frontières entre physique et digital n'existent plus vraiment ?
Pour répondre à ces questions, les étudiants ont utilisé des outils concrets : le Brand Ladder pour remonter des caractéristiques produit jusqu'à la proposition de valeur émotionnelle, le Brand Conviction Springboard pour cartographier l'identité profonde de la marque, et la netnographie pour observer les comportements réels des consommateurs sur les plateformes. Une formation marketing qui ne s'arrête pas aux modèles théoriques, mais les confronte immédiatement au réel.
Travailler avec des étrangers
C'est peut-être là que se joue l'essentiel. Travailler en groupe avec des étudiants espagnoles, danois ou néerlandais, ce n'est pas juste une question de langue. C'est une question de regard. Un étudiant danois n'a pas la même perception de Shein qu'un étudiant français. Un étudiant néerlandais ne lit pas une campagne TikTok avec les mêmes codes culturels qu'un étudiant espagnol. Ces différences ne sont pas des obstacles. Au contraire, elles deviennent des matières premières pour construire une stratégie de marque plus solide, plus nuancée et donc plus juste.
C'est exactement ce que les études de formation marketing au niveau MBA sont censées préparer. Travailler dans des environnements multiculturels, défendre ses idées face à des interlocuteurs qui ne partagent pas les mêmes références, et construire quelque chose de cohérent malgré, ou grâce à ces différences.