Face à l’IA, les communicants de demain devront surtout savoir… PENSER !
À l’occasion de la Semaine de l’Observatoire à Bordeaux, Guyome Simonnet, directeur de BAF et président de Com’Nouvelle-Aquitaine, partage son regard sur l’IA, la créativité et les nouveaux défis de la communication. Son conseil aux futurs communicants ? Prendre de la hauteur.
Une vraie bascule pour les métiers de la communication
Pour Guyome Simonnet, l’IA ne se contente pas de faire évoluer les métiers de la communication : elle les bouscule.
Et cela se ressent déjà dans le quotidien des agences.
Gagner du temps… mais aussi aller plus loin
Benchmark, veille, recherche d’informations : l’IA permet aujourd’hui d’accélérer considérablement certaines étapes du travail. Elle devient également une nouvelle source d’inspiration pour les créatifs, notamment dans la recherche d’idées et de références visuelles.
Mais cette rapidité ne doit pas faire oublier l’essentiel : la pertinence de la réponse.
Car si l’IA permet de produire plus vite, elle ne garantit pas nécessairement que le résultat soit adapté au problème posé.
Le vrai super-pouvoir ? Le raisonnement.
Le prompt engineering était encore présenté il y a quelques années comme une compétence d’avenir. Pour Guyome Simonnet, le sujet est désormais ailleurs.
La compétence clé du communicant face à l’IA est avant tout sa capacité à questionner la réponse obtenue.
« Ce qu’il y a besoin aujourd’hui, c’est ce que vous avez dans le crâne. »
Une IA peut proposer une stratégie, une campagne ou un texte particulièrement convaincant. Mais est-ce réellement la bonne réponse au problème posé ?
Pour un jeune communicant, l’enjeu n’est donc pas de savoir tout faire sans IA. Il s’agit de savoir ce qu’on lui demande, pourquoi on le demande et comment défendre le résultat.
Nouvelle-Aquitaine : la communication ne s’arrête pas à Paris
Si Paris reste le principal marché de la communication, la région n’a rien d’un territoire secondaire.
Pour Guyome Simonnet, la Nouvelle-Aquitaine et l’Occitanie figurent parmi les régions les plus dynamiques du secteur.
Niort et ses grands groupes mutualistes, Bordeaux et ses sièges d’entreprises, l’aéronautique, le tourisme, le luxe, le cognac ou encore le littoral : la diversité économique du territoire offre de nombreux terrains de jeu aux communicants.
Cette richesse constitue justement l’une des forces de la région, particulièrement éclectique.
Défendre ses choix reste indispensable
En agence comme en entretien, une réponse générée par IA ne suffit pas.
Le communicant doit être capable de défendre une cible, une stratégie, un budget ou une idée créative. Il doit comprendre les choix qui ont été faits et être capable de les argumenter.
Guyome Simonnet résume cette posture par une image simple : le communicant est l’avocat de son plan de communication et de son budget.
L’IA peut aider à construire une réponse. Elle ne peut pas prendre la responsabilité de cette réponse à votre place.
Marques : peut-on encore communiquer sans preuve ?
À l’heure de la quête d’authenticité et de l’engagement des jeunes publics, les marques doivent plus que jamais aligner leurs discours et leurs actes.
Le piège à éviter ? Le greenwashing.
Une promesse environnementale ou sociétale forte peut devenir un véritable atout… à condition d’être capable de la prouver. Avec les réseaux sociaux, une incohérence peut rapidement être repérée et amplifiée.
Communiquer sur son engagement, c’est aussi accepter d’être challengé sur ses preuves.
Oser, oui. Mais avec une stratégie solide.
Dans un contexte économique et géopolitique incertain, les marques peuvent être tentées de jouer la sécurité.
Pourtant, certaines campagnes ont besoin de ce fameux « pas de côté » pour émerger.
Chez BAF, plusieurs pistes peuvent être proposées aux annonceurs, dont certaines volontairement plus audacieuses. Mais une idée créative ne suffit plus : elle doit aussi répondre à des objectifs précis et pouvoir être mesurée.
« Il faut vraiment revenir beaucoup au KPI, et les justifier. »
La créativité doit donc être capable de séduire, mais aussi de convaincre.
Et si la compétence la plus importante n’était finalement pas technique ?
À la fin de l’échange, Guyome Simonnet revient à son idée centrale. Dans un environnement où nous sommes constamment exposés à des contenus, des tendances et des outils capables de produire à notre place, le risque est de ne plus prendre le temps de réfléchir.
Alors, comment faire la différence ?
Prendre de la hauteur.
Se demander si l’on a suffisamment pris de recul, si la stratégie mise en place est réellement pertinente et si les choix effectués répondent au problème initial.
Pour les futurs communicants, le défi n’est donc pas de lutter contre l’IA. C’est de savoir l’utiliser sans lui abandonner son esprit critique.
L’IA peut produire.
Le communicant doit comprendre.
Et surtout, savoir pourquoi.