Plateforme de marque, design d'expérience, digital : zoom sur le projet...
Lilian Etienne, issu du monde de la grande distribution, est le cofondateur d’une enseigne de restauration rapide, bio et connectée dont la première ouverture est prévue fin 2017. Les étudiants de l’ISCOM Paris, associés à cette aventure entrepreneuriale, ont travaillé sur le branding, la plateforme digitale et le design d’expérience.
Retour avec Lilian Etienne sur la genèse du projet et la collaboration avec l’ISCOM Paris...
Après une carrière de 25 ans dans la grande distribution, vous vous lancez dans l’entrepreneuriat. Quelles sont les motivations d’un tel choix ?
Ce projet correspond à une étape de vie, j’ai voulu créer une entreprise qui ait du sens pour moi, qui corresponde à mes valeurs, où l’homme -client ou collaborateur- soit respecté et puisse prendre du plaisir. Le milieu dans lequel j’avais évolué jusque-là ne correspondait plus à mes aspirations. J’ai donc fait le choix de quitter la grande distribution et de suivre le MBA Management Général de l’ESSEC qui m’a permis de renforcer mes connaissances, voir le business sous un angle nouveau et concrétiser mon projet avec 4 étudiants de la formation.
Et comment l’idée du fast food bio a germé ?
En regardant ce qui se passait autour de moi…J’ai identifié un problème et j’ai réfléchi à ce que je pouvais faire pour le résoudre. Les gens, contraints par le temps, consomment de plus en plus du fast food et sacrifient les plaisirs de la table. J’ai donc pensé à inventer une pause repas qui permette à la fois d’offrir du temps mais aussi de bons produits aux consommateurs. L’idée du projet, c’est un fast food bio connecté qui, d’une part, permet une alimentation saine et d’autre part, libère du temps pour le repas grâce à la digitalisation de la commande et du paiement. L’expérience du client est réenchantée et celle du collaborateur également car sa mission est davantage ancrée dans le service et le plaisir de la relation.
Quels sont les points différenciants avec des enseignes comme Exki ?
Nos produits sont tous bios et issus de producteurs locaux. Nous proposons au menu des bowls qui permettent de composer un repas équilibré et de faciliter la consommation sur place ou à emporter et enfin, nous donnons une place centrale au digital pour simplifier la vie des consommateurs et des collaborateurs. La combinaison "produits bio/alimentation équilibrée/bowl/digital/service" est un mix totalement nouveau sur le marché et Exki n’en a pas toutes les dimensions !
Où en est votre projet aujourd’hui et sur quels sujets avez-vous sollicité les étudiants de l’ISCOM Paris ?
Nous prévoyons le lancement commercial cette année, le premier restaurant ouvrira à Paris en octobre 2017. Nous avions donc plusieurs chantiers à proposer aux étudiants dont trois ont déjà été menés. Un premier autour de la création de la marque, du logo et de la base line, un deuxième sur la plateforme digitale et un troisième sur l’expérience utilisateur et l’architecture commerciale du lieu.
Comment avez-vous procédé avec les étudiants et quelles ont été leurs réponses ?
Pour le travail sur la marque, nous les avons briefés mais volontairement sans trop en dire pour ouvrir au maximum leur champ de recherche. Nous leur avons présenté le concept et ses 4 piliers : des produits bios, le bien-être à travers une alimentation saine et un restaurant lieu de vie, une enseigne digitalisée et sociétalement engagée. 8 groupes ont travaillé sur ce chantier et à l’issue des soutenances, nous en avons retenu trois qui ont affiné leurs travaux. Au final, nous avons été totalement séduits par une proposition vraiment surprenante et en rupture avec les codes du fast food et plus généralement de la restauration. Il s’agit de la marque « Instinct » associée à la base line « eat better ». La marque dit bien l’esprit du bio ; retrouver des produits primaires, frais, naturels, penser à soi, à ce qui fait du bien. Quant à la base line, simple et directe, elle participe à l’équilibre de la marque puisqu’elle l’inscrit sans ambiguïté dans l’univers de la restauration. Pour le logo, un code couleur doux et naturel et une typo plutôt ronde ont été retenus pour pacifier le ton un brin agressif de la marque.
Et comment les étudiants ont-ils travaillé sur la plateforme digitale ?
Pour ce chantier - et le suivant - nous avons travaillé un peu différemment. Il s’est inscrit dans la semaine de compétition des étudiants de 5ème année. Nous les avons briefés le lundi, débriefés le mercredi et ils ont présenté leurs soutenances en 15 minutes le vendredi. Sur la base des « parcours clients » que nous avions définis, ils ont imaginé des dispositifs digitaux qui répondaient bien à l’esprit de l’enseigne, à la fois "centrés collaborateur et client". Leur connaissance des dernières fonctionnalités des réseaux sociaux nous a vraiment bluffés. Nous avons retenu des propositions notamment pour construire la communauté « Instinct » : social wall, chatbot sur facebook, application smart phone avec gamification…
Un chantier sur le parcours digital mais aussi un chantier sur le parcours physique du client…Quelles ont été les propositions sur ce dernier volet ?
Oui, effectivement, notre idée c’est que le client vive une expérience positive dans nos restaurants , qu’il y passe un moment agréable : il faut donc lui en donner les moyens. Comment le client paie, s’installe, se déplace, se ressource…Toutes ces questions devaient trouver leurs réponses dans les propositions d’aménagement du lieu. Là aussi, les étudiants ont fait preuve de créativité. Ils ont cloisonné les espaces en fonction du type de vente, à emporter ou sur place, pensé à des espaces modulables en fonction de la journée. Ils ont aussi proposé des matériaux en phase avec notre positionnement, notamment beaucoup de végétal. Enfin, ils ont imaginé des bars à toppings, un mini market où l’on pourrait retrouver quelques produits bios de nos producteurs.
A ce stade, quel bilan faites-vous de cette collaboration avec les étudiants de l’ISCOM ?
Le bilan est plus que positif…C’est vraiment une super expérience. Nous trouvons à l’ISCOM Paris des étudiants efficaces, investis qui nous challengent, qui nous poussent à aller plus loin, qui nous ouvrent l’esprit. Parce qu’ils sont jeunes, qu’ils ont la tête bien faite, et sans doute aussi parce qu’ils correspondent à notre cible, ils sont très créatifs et très pertinents dans leurs propositions. Nous allons maintenant travailler sur la concrétisation de toutes ces idées !
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