40 ans d’ISCOM, 40 ans d’ICÔNES : Hélène Hubert

Tout au long de l’année, 40 portraits mettront en lumière des parcours inspirants, des trajectoires singulières et des professionnels engagés qui façonnent aujourd’hui le monde de la communication. 

Nous donnons la parole à Hélène Hubert, Directrice de Création et Co-fondatrice des Raisonné·e·s et diplômée en 2015.

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Un parcours construit par étapes 

Pouvez-vous revenir sur votre parcours depuis l’ISCOM ?

« On ne va pas se mentir : à l’ISCOM, on nous parlait beaucoup d’Havas, de Publicis, des grosses agences. On sentait que c’était “le graal”, que rejoindre une grande agence, c’était ça, la réussite.

À la sortie de l’ISCOM, une chose est claire pour moi : je veux être conceptrice-rédactrice.
Direction Paris, donc, en agence, chez Le Fil, puis Kiss the Bride, où je fais mes armes pendant quelques années comme conceptrice-rédactrice. J’y apprends le métier : concevoir des campagnes, défendre des idées, travailler pour de grands annonceurs, comprendre les rouages d’une agence… et la puissance (mais aussi la responsabilité) de la communication.
J’ai aussi beaucoup de chance : je suis dans une agence à taille humaine, avec une directrice qui devient une vraie mentor. Elle me forme, me fait confiance, me donne rapidement des responsabilités. Je grandis vite grâce à elle.
Et surtout, je découvre qu’on peut travailler beaucoup sans évoluer dans un climat toxique. Oui, on bosse dur, mais on est loin de certains clichés de la pub (managers borders, pression permanente, etc.).

En 2018, je ressens le besoin de choisir des projets plus alignés avec mes valeurs. Je me lance en freelance pendant deux ans.

Puis, avec Amandine Garnier, une amie rencontrée à l’école, on se lance et on crée Les Raisonné·e·s, une agence de communication responsable, créative et engagée, basée à Rennes.
À ce moment-là, notre envie est double : mettre nos compétences au service de sujets utiles, liés aux enjeux environnementaux et sociaux, et challenger la manière dont on pratique la communication. On se forme beaucoup, notamment grâce aux travaux de l’ADEME , à ce que peut (et doit) être une communication dite “responsable”.

Aujourd’hui, je suis directrice de création associée avec une conviction forte : la créativité a un rôle clé à jouer dans les grandes transformations sociales, environnementales et sociétales.» 

Quel souvenir gardez-vous de vos années à l’ISCOM ?

« Avant la troisième année, j’étais persuadée de vouloir faire des Relations Presse. Et puis après deux stages en agence, je me rends compte que ce ne sera pas pour moi. Il manque à ce métier cette folie créative que je recherche. Et c’est pile à ce moment-là qu’on commence les cours de Conception Rédaction.

Je garde aussi le souvenir de projets très concrets, du travail en équipe, des deadlines (déjà), et de cette sensation qu’on essaie vraiment de nous faire devenir des professionnels.

Ce que j’ai particulièrement aimé dans le format ISCOM, ce sont les stages chaque année. Tester quatre environnements professionnels différents, ça aide énormément à savoir ce qu’on veut, et aussi ce qu’on ne veut pas, et à confronter la théorie à la réalité du terrain.

Et puis l’école, c’est aussi le moment où on commence à se poser des questions essentielles :
Quel communicant ai-je envie de devenir ? À quoi est-ce que j’ai envie de contribuer ?
Même si la réponse, parfois, met quelques années à se dessiner.»

Comment décririez-vous l’esprit ISCOM en quelques mots ?

« Professionnalisant, exigeant, collectif… et festif. (Bon, ça c’est peut-être parce que j’étais au BDE !).»

Parcours & métier actuel

Quel est votre rôle aujourd’hui chez Les Raisonné·e·s ?

« Je suis directrice de création et co-fondatrice des Raisonné·e·s. Mon rôle : utiliser les leviers de la création pour rendre les messages désirables, lisibles et performants. Je suis aussi garante du respect des promesses et de la cohérence entre le fond et la forme.

Ce qui me passionne le plus ?

Faire rimer responsabilité et désirabilité. Prouver qu’on peut parler de sujets complexes, engagés, parfois moins sexy… sans renoncer à la créativité, à l’émotion et à l’impact.»

Quelles compétences ou qualités sont indispensables selon vous ? 

• « Une vraie capacité d’écoute »
• « De la curiosité intellectuelle »
• « Un solide esprit critique »
• « Une intelligence relationnelle et émotionnelle »

« Et, accessoirement, savoir remettre son ego créatif à sa place quand le message l’exige.»

Le monde de la communication évolue vite : comment gardez-vous une longueur d’avance ? 

« Je fais de la veille, bien sûr. Mais pas seulement sur la communication. Je prends le temps de comprendre les enjeux de fond : environnementaux, sociaux, sociétaux. Je me forme, j’échange. Je doute aussi. Je questionne. Et j’essaie de ne jamais confondre “tendance” et “utilité”.»

Conseils à la nouvelle génération

Avec le recul, qu’auriez-vous aimé savoir en sortant de l’école ?

« Qu’il n’y a pas qu’une seule façon de réussir. 

Aujourd’hui, je n’ai jamais été aussi fière de ce que je fais.
Et pourtant, j’ai travaillé pour de plus gros annonceurs, managé de plus grosses équipes, gagné plus d’argent. Mais je n’ai jamais eu autant de plaisir à travailler.»

 Quels conseils donneriez-vous aux étudiants qui rêvent d’un poste comme le vôtre ?

« Des postes de directrice de création en communication responsable, il n’y en a pas beaucoup. Tout simplement parce qu’il n’y a pas (encore) assez d’agences positionnées sur ces sujets. En revanche, des postes de fondateurs ou fondatrices d’agences, il peut y en avoir autant que vous voulez puisqu’il suffit de créér son poste, ahah. Évidemment, monter son agence, ce n’est pas tout rose. Déjà, créer une agence, c’est un sacré challenge. Alors avec un positionnement engagé comme celui-là, il y a clairement des contraintes supplémentaires. Mais ça se fait. Et toutes les régions en ont besoin.
Et puis il existe plein d’autres chemins : on peut travailler chez l’annonceur, dans une agence “classique”, et apporter sa pierre à l’édifice de l’intérieur.»

Quelle erreur (ou “fail”) vous a le plus appris ?

« J’en ai fait tellement… Mais je dirais : avoir cru que ce que je ressentais à un instant T ne changerait jamais.

Petite anecdote : quand j’ai commencé ma carrière à Paris, j’ai dit à la directrice de l’agence : “Je ne sais pas comment tu fais, je ne pourrai jamais créer mon agence. C’est trop de responsabilités. Moi, je suis très bien en Conception Rédaction, c’est tout ce que je veux.”
Spoiler : j’ai fait exactement l’inverse. Ce dont on est persuadé aujourd’hui ne sera peut-être plus vrai demain.
Et c’est ça qui est génial dans la vie pro : ne pas avoir un chemin parfaitement tracé.»

Quels réflexes recommanderiez-vous à un jeune communicant ?

« Aiguiser son esprit critique. Ce sont celles et ceux qui savent analyser, questionner, remettre en cause, qui seront les profils les plus recherchés. Et, sans vouloir plagier Florent Pagny : la liberté de penser (oui, référence de boomeuse !).
On a aujourd’hui, et encore plus demain, tout ce qu’il faut pour anesthésier notre capacité à réfléchir. Je ne dis pas qu’il ne faut pas utiliser l’IA ou les réseaux sociaux. Je dis qu’il faut s’assurer de rester plus intelligent que la machine. Et rappeler une chose simple : la créativité n’est pas innée. Elle se nourrit.»

Selon vous, qu’est-ce qui fait la différence entre un bon et un excellent communicant ?

« Si on se pose juste cette question, c’est déjà plutôt bon signe.
Je sais pas trop mais je dirais, un bon communicant, il reçoit un brief, il réfléchit et il crée. Alors qu’un excellent communicant, il reçoit un brief, il réfléchit et il crée. (Les moins de 20 ans n’auront pas la référence). 

Plus sérieusement, pour moi : un bon communicant sait bien raconter. Un excellent communicant sait pourquoi il raconte.»

Vision et inspiration

Quelle est votre vision de l’avenir de la communication ?

« J’espère un avenir où l’on n’aura plus besoin de parler de “communication responsable”. Parce qu’elle sera devenue la norme. Une communication juste, utile, créative, non excluante, drôle, sensible, au service du bien commun.»

Une campagne ou un professionnel qui vous inspire ?

« J’ai adoré la campagne “Imagine” (2022) de l’agence CPB London. (Et j’aurais adoré en être l’autrice). Aucune photo. Aucune image. Et pourtant, une campagne brillante sur les stéréotypes de genre.

En quelques mots, elle parvient à les déconstruire tout en montrant que les inégalités sont toujours bien présentes.
Je l’ai partagée sur LinkedIn et le post s’est littéralement enflammé : plus de 22 000 likes, des centaines de commentaires et des millions de vues ! Et là, je me suis dit : oui, la communication est un outil puissant. Quand elle est bien faite, elle peut sensibiliser, questionner, faire bouger les lignes. Ça m’a confortée dans ce que je fais.
Et je suis obligée de citer Amandine Garnier ! Mon associée ! Complice des bons comme des mauvais jours. Sans son soutien et son énergie, je pense que j’aurais renoncé depuis longtemps.»

Une phrase à retenir pour les étudiants de l’ISCOM ?

« Pour citer mon associée : La communication est un miroir de la société. À nous d’en choisir le reflet »

Le mot de la fin

Un conseil que vous auriez aimé recevoir à 20 ans ?

« Tu n’as pas besoin d’avoir une Rolex à 50 ans (ni à 30) pour réussir ta vie. »

Votre mantra professionnel en 5 mots ?

« La démesure n’a pas le monopole du cool. (Oui, ça fait plus de cinq mots. Et alors ?)»

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