40 ans d’ISCOM, 40 ans d’icônes : Pauline Le Guilcher

Un parcours construit par étapes

Pouvez-vous revenir sur votre parcours depuis l’ISCOM ? Quelles ont été les grandes étapes qui vous ont mené(e) à votre poste actuel ?  

"J’ai intégré l’ISCOM directement après le baccalauréat, en parcours Grande École. 

En quatrième année, avec la volonté affirmée de m’orienter vers la stratégie de marque, j’ai découvert le planning stratégique. Ce fut une véritable révélation. J’y retrouvais exactement ce que je cherchais : de l’analyse marché, marque et datas consommateur, de la stratégie, mais aussi une forte dimension créative. J’ai alors décidé de me spécialiser pleinement dans cette voie, en réalisant un stage de six mois en agence de publicité chez BETC Étoile Rouge, puis en poursuivant cette expérience en alternance chez Havas Media. 
C’est donc assez naturellement qu’en 2017, j’ai décroché mon premier poste de planner stratégique, marquant le début de mon parcours professionnel dans ce métier." 

PROCHAINS ÉVÉNEMENTS

Quel souvenir gardez-vous de vos années à l’ISCOM ? Une expérience, un projet, un cours ou une rencontre qui a marqué votre parcours ?  

"Je garde d’excellents souvenirs de mes années à l’ISCOM, et en particulier des compétitions en équipe qui rythmaient l’année. Sur le moment, elles peuvent sembler exigeantes, voire parfois lourdes, mais avec le recul, ce sont de véritables mines d’or en termes d’apprentissage et de perfectionnement. 

On ne se rend pas toujours compte immédiatement à quel point les compétences acquises à l’école sont utiles dans le monde professionnel, bien sûr, elles évoluent avec les contextes et les métiers, mais les fondamentaux restent essentiels. J’ai également beaucoup apprécié les exercices de prise de parole, notamment sous forme de pitch. Ils m’ont été extrêmement utiles par la suite. Dès mon premier poste, j’ai été amenée à pitcher en interne devant près de 300 personnes, micro en main. Chaque petite expérience professionnelle à son importance !  Je dois beaucoup à l’ISCOM sur ce point : cette préparation m’a permis d’aborder les prises de parole et les oraux en entreprise avec sérénité et confiance." 

Comment décririez-vous l’esprit ISCOM en quelques mots ?  

 "Je dirais que l’ISCOM est une école sérieuse, qui cherche à rester en phase avec son époque et à faire évoluer ses enseignements au rythme des mutations du secteur. C’est surtout, selon moi, une école qui forme de manière très professionnalisante et concrète. Quand on arrive sur le marché du travail, si l’on s’est réellement engagé pendant ces cinq années, en travaillant, en participant, en s’impliquant dans les projets, on en ressort armé face au monde professionnel. Ensuite, tout dépend de ce que chacun choisit d’en faire. Alors à vous de jouer." 

Parcours & métier actuel  

 Quel est votre rôle aujourd’hui chez Publicis ? Qu’est-ce qui vous passionne le plus dans votre quotidien professionnel ?  

"Aujourd’hui, je suis Lead Strategy pour cinq comptes majeurs au sein de Publicis Media. 
Ces comptes fonctionnent comme de véritables agences dédiées, chacune structurée autour de son client avec des équipes dédiées. J’interviens de manière transverse auprès de ces équipes, en apportant une vision stratégique sur les différents sujets et notamment les stratégies annuelles, les lancements de produit et tout autre sujet qui nécessite une hauteur de point de vue.. Ce qui me passionne le plus dans mon quotidien, c’est d’être un élément de support stratégique, celui qui apporte le “petit plus” qui fait la différence dans une recommandation : le bon insight, le bon chiffre, le bon angle stratégique qui permet à l’équipe de dérouler un plan media plus pertinent et plus affinitaire. J’aime particulièrement l’analyse des cibles et la construction de personas comportementaux, car c’est là que tout commence. Mon métier se situe à la jonction entre la sociologie, la stratégie de marque et l’accélération business. C’est ce mélange qui le rend à la fois exigeant et extrêmement stimulant." 

Quelles compétences ou qualités sont, selon vous, indispensables pour réussir dans votre domaine ?  

"Je travaille pour des comptes parmi les plus exigeants du marché. Dans ce contexte, je dirais que la rigueur, l’anticipation et la capacité à gérer la pression sont des qualités absouement essentielles. 

Il faut être capable de produire un travail de très haut niveau dans des délais souvent très courts. À cela s’ajoute une compétence devenue incontournable : une compréhension fine et approfondie de la data, des gens et des attentes en perpétuel évolution. Mais cette expertise n’a de valeur que si elle est couplée à une vraie capacité à raconter les chiffres, à les rendre lisibles, compréhensibles et actionnables. Savoir simplifier, structurer, clarifier et storyteller ses idées est clé. Plus une recommandation est simple, fluide et naturelle, plus le planner a réussi sa mission. Less is more, comme on dit." 

Le monde de la communication évolue vite : comment gardez-vous une longueur d’avance ?  

"En restant profondément connectée aux autres. Chaque métier a son rôle à jouer, et je suis convaincue que l’on progresse en comprenant ce que font les autres expertises, au-delà de la sienne. 

Je me tiens informée en continu des évolutions du secteur, mais surtout, je m’impose du temps pour le faire : assister à des conférences, échanger, et lire, beaucoup. Lire au quotidien est pour moi indispensable pour nourrir ma réflexion, prendre du recul et continuer à affiner mon regard stratégique. Je crois aussi profondément en la puissance de la communauté. Echanger avec ses pairs, ne pas hésitez à organiser des sessions d’idéation voire même organiser des meetings avec des gens extérieurs à son organisation."  

Conseils à la nouvelle génération  

 Avec le recul, qu’auriez-vous aimé savoir en sortant de l’école ?  

"J’aurais aimé être plus à l’aise avec Excel et les outils de pilotage business. 
Nous évoluons dans des métiers de communication et de publicité, pas dans une école de commerce à proprement parler, mais plus on avance dans sa carrière, plus on est confronté à des enjeux très concrets : piloter un budget, comprendre la rentabilité d’un projet, appréhender le fonctionnement économique d’une agence. 

Avec le recul, je me rends compte que maîtriser ces notions (plus tôt) aurait été un vrai atout. La stratégie ne se limite pas aux idées ou aux concepts : elle s’inscrit toujours dans une réalité économique et business. Être solide sur ces sujets permet de gagner en crédibilité, en autonomie et en impact." 

Quels conseils donneriez-vous aux étudiants qui rêvent d’un poste comme le vôtre ?  

"Soyez exigeants avec vous-mêmes et avec tous vos contenus. La stratégie demande de la curiosité intellectuelle, une vraie capacité d’analyse et du travail. Mais surtout, retenez bien que chaque dossier, chaque rendu, chaque pitch que vous délivrerez en votre nom seront des supports pour votre « professionnal branding ».  
Dans le Planning Stratégique, peu de choses sont vraiment innées : ce sont des réflexes qui se construisent avec le temps, la lecture, l’observation et l’expérience. Ne cherchez pas à aller vite. Cherchez à être justes. Et surtout n’oubliez pas que les carrières solides se construisent sur la durée, sur les preuves et pas seulement sur les titres. Soyez pro-actifs et donner de vous-même car la publicité est avant tout un métier de passion."  

 Quelle erreur (ou “fail”) vous a le plus appris dans votre carrière ?  

I"l y a quelques années, j’ai été débauchée pour un poste qui, sur le papier, cochait toutes les cases : missions attractives, rémunération en hausse, évolution rapide et passage à un niveau de séniorité supérieur. Une fois en poste, la réalité s’est révélée très différente : promesses non tenues, management fragile, manque de transparence vis-à-vis des clients, forte pression sur les équipes et charge de travail difficilement soutenable. Je ne suis donc pas restée.  Sur le moment, je l’ai vécu comme un échec personnel, avec le sentiment de m’être trompée, voire d’avoir été “embarquée” par une proposition trop séduisante. Avec le recul, cette expérience a été extrêmement formatrice. Elle m’a appris à accorder autant d’importance à l’environnement humain, au management et aux valeurs qu’au contenu du poste ou à la rémunération. Aujourd’hui, c’est un apprentissage que je partage volontiers : certaines offres promettent monts et merveilles, mais il vaut parfois mieux accepter un poste un peu moins rémunéré dans un cadre sain et aligné, que de céder à une “carotte” qui, à terme, peut coûter beaucoup plus cher, humainement et professionnellement." 

Quels réflexes ou habitudes recommanderiez-vous à un jeune communicant qui débute ?  

"Je recommanderais cinq réflexes clés : 

• La veille, évidemment, mais une veille intelligente : comprendre les signaux faibles, pas seulement suivre les tendances. 
• La curiosité, pour les autres métiers, les autres expertises, les autres points de vue. 
• La capacité à prendre du recul, même sous pression. Tout n’est pas urgent, tout n’est pas stratégique. 
• La gestion de l’énergie : apprendre à durer dans des métiers exigeants, c’est aussi apprendre à se préserver. 
• L’ambition : savoir toujours pourquoi vous faites les choses et quel est votre but à court, moyen, long terme. "

Selon vous, qu’est-ce qui fait la différence entre un bon communicant et un excellent communicant aujourd’hui ?  

"Un bon communicant exécute bien. Un excellent communicant comprend profondément les enjeux : ceux des marques, des consommateurs, du business et du contexte culturel. La vraie différence se joue dans la capacité à relier les points, à formuler une vision claire et à faire des choix stratégiques. Aujourd’hui plus que jamais, l’excellence réside dans la justesse du regard, la capacité à simplifier le complexe et à proposer des réponses à la fois stratégiques, créatives mais qui restent actionnables et scalables." 

Vision & inspiration  

Quelle est votre vision de l’avenir de la communication ? Comment voyez-vous le métier évoluer dans les prochaines années ?  

 "Avec l’arrivée de l’IA, le métier de planneur va profondément évoluer et s’accélérer. Une grande partie des tâches liées à la recherche, à la construction d’audiences et à l’exploitation des données sera de plus en plus automatisée. La valeur stratégique du métier, en revanche, va se renforcer. Nous allons pouvoir mettre le poids du corps sur notre rôle clé : donner du sens, hiérarchiser, relier les signaux faibles et formuler des orientations claires et différenciantes. L’IA représente donc une formidable opportunité : elle nous permet d’intégrer plus rapidement de la valeur dans nos recommandations et de renforcer notre compétitivité sur le marché. Pas pour écrire mes notes, ni sentir les shifts culturels à ma place mais apporter un complément plus juste, plus nourri, encore plus clair. À condition, bien sûr, de monter dans le train dès maintenant et d’accélérer notre transformation." 

Y a-t-il une marque, une campagne ou un professionnel qui vous inspire particulièrement ? Pourquoi ?  

"Je travaille au quotidien pour le groupe L’Oréal, à travers ses trois divisions et plus de 40 marques. Ce qui m’inspire particulièrement, c’est la capacité d’un groupe aussi historique et d’une telle envergure à se réinventer en permanence, à s’infiltrer rapidement dans les tendances et à se positionner avec cohérence sur les nouveaux carrefours d’audience. 

Des marques comme L’Oréal Paris, NYX Professional Makeup ou encore CeraVe sont à la pointe des nouveaux enjeux consommateurs, qu’il s’agisse d’inclusivité, d’accessibilité, de performance produit ou de maîtrise des codes culturels contemporains. 

La récente opération spéciale de NYX autour du programme L’Île de la Tentation illustre parfaitement cette agilité : une capacité à s’adresser à la bonne cible, de la bonne manière, sur les bons territoires culturels. 

Travailler pour L’Oréal est un véritable accélérateur de compétences. Peu de groupes réussissent à conjuguer une exigence business très forte avec un niveau élevé de créativité et d’innovation, tout en maintenant le consommateur au centre de chaque décision. C’est, à mon sens, une formule gagnante. "

 Si vous deviez donner une seule phrase à retenir pour les étudiants de l’ISCOM, ce serait laquelle ?  

"La performance individuelle ne doit jamais se construire au détriment du collectif. Et, au-delà de tout, le client doit rester notre obsession permanente" 

Le mot de la fin

Terminez cette phrase : La communication, c’est…

"La communication, c’est réussir à faire comprendre, et ressentir, la valeur de ses idées" 

 Un conseil que vous auriez aimé recevoir à 20 ans ?

"Partez faire vos armes ailleurs qu’en France, confrontez-vous à d’autres cultures, d’autres façons de penser, d’autres exigences. Revenez avec un esprit élargi et un cœur rempli d’expériences : ce sont elles qui nourriront durablement vos réflexions et votre valeur."

 Votre mantra professionnel en 5 mots ?

"Ambition - exigence - anticipation - cohérence & collectif"

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