40 ans d’ISCOM, 40 ans d’ICÔNES : Coralie Lutz

Tout au long de l’année, 40 portraits mettront en lumière des parcours inspirants, des trajectoires singulières et des professionnels engagés qui façonnent aujourd’hui le monde de la communication.

Nous donnons la parole à Coralie Lutz, Co-dirigeante de l’Agence Dagré et diplômée en 2015.

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Un parcours construit par étapes

Pouvez-vous revenir sur votre parcours depuis l’ISCOM ?

« Depuis l’ISCOM, j’ai eu la chance de partir un an à San Francisco. J’y ai intégré une école de langue afin d’améliorer mon anglais. Cette expérience m’a obligée à sortir de ma zone de confort. C’était la première fois que je quittais mes repères, mes proches, pour une période aussi longue. Elle m’a appris à me débrouiller seule, à accepter l’inconfort, et à gagner en confiance.

À mon retour en France, j’ai traversé une période plus compliquée. N’ayant comme seule expérience que l’alternance, entrer sur le marché du travail était à la fois stressant et intimidant. Des projets de départ à l’étranger sont tombés à l’eau et, dans un secteur déjà tendu comme la communication, il a fallu revoir mes critères pour “retomber sur mes pattes”.

C’est ainsi que j’ai intégré le Parc Expo de Mulhouse, d’abord pour un remplacement de congé maternité sur des missions plutôt commerciales et événementielles. Le poste ne correspondait pas totalement à ce que j’imaginais, mais l’entreprise m’attirait. J’ai accepté en me disant qu’il fallait se lancer. En montrant ma valeur, j’ai pu créer des opportunités plus alignées avec mes envies. À l’issue de ce remplacement, j’ai intégré le service communication, où je suis restée plus de cinq ans. Cette expérience a été extrêmement formatrice : j’y ai touché au marketing, à la communication, au digital et à l’événementiel.

Puis le Covid et ses confinements sont passés par là. Comme pour beaucoup, il a provoqué de profonds questionnements, personnels autant que professionnels. Même si je me plaisais dans mon quotidien, je ne me sentais plus totalement à ma place.

Une rencontre professionnelle a transformé ces réflexions en projet concret. En avril 2023, j’ai repris, avec un associé, une agence de communication, à l’issue d’un processus de rachat très court et intense. Dans un monde encore très marqué par des schémas masculins, il est parfois difficile de se sentir pleinement légitime en tant que femme. Je l’ai vécu tout au long de ma carrière : des regards, des jugements liés à l’âge, au genre. Je ne me sentais pas capable d’entreprendre seule, et mes doutes ont souvent été renforcés durant cette période.

Aujourd’hui encore, ces situations existent. Mais je me dis que, quelque part, je le fais d’abord pour moi. Je n’ose pas dire que je le fais pour toutes celles qui viendront après, mais je suis fière d’avoir saisi cette opportunité et de m’être lancée. Ce n’est pas tous les jours facile, en réalité, aucun jour ne l’est vraiment. Ce sont des remises en question permanentes. Cependant, j’ai le sentiment qu’elles me font grandir, et qu’elles font grandir mon entreprise avec moi. »

Quel souvenir gardez-vous de vos années à l’ISCOM ?

« Je n’ai pas une mémoire très précise des détails, des noms de cours ou des dates. En revanche, je me souviens très bien des sensations.

L’ISCOM a été une évidence à la sortie du lycée. Elle faisait écho à quelque chose de très profond en moi depuis l’enfance : l’envie de partager, de raconter, de transmettre des histoires et des émotions positives.

J’y ai rencontré des personnes avec lesquelles j’ai encore des liens aujourd’hui, et surtout, j’y ai trouvé un cadre dans lequel il m’était agréable de grandir. L’école a nourri ma créativité, mon ouverture d’esprit et ma compréhension du monde. Elle a affûté mon sens critique et m’a permis de me construire dans un environnement stimulant et structurant. L’ISCOM m’a aussi appris à grandir en communauté et en équipe. Dans nos premières années de vie, le système scolaire valorise encore peu le travail collectif et la cohésion. À l’ISCOM, j’ai découvert ce que signifie vraiment avancer ensemble : s’ouvrir aux autres, travailler dans un objectif commun, apprendre à communiquer, à confronter des points de vue, à composer avec les différences.

Chacun écrit son parcours avec ses propres armes et ses propres intentions, mais l’ISCOM offre un cadre qui permet cette ouverture. Et c’est peut-être cela qui est le plus précieux aujourd’hui encore : savoir écouter. »

Parcours et métier actuel

Quel est votre rôle aujourd’hui chez Dagré ? Qu’est-ce qui vous passionne le plus dans votre quotidien professionnel ?

« Mon rôle chez Dagré est avant tout celui de cheffe d’entreprise. Au quotidien, j’interviens principalement sur la stratégie auprès de nos clients : je les accompagne, je les conseille et je les aide à clarifier leurs enjeux de communication.

L’agence, fondée il y a plus de trente ans, a toujours eu une approche très généraliste. Avec mon associé, nous cherchons aujourd’hui à faire évoluer ce socle en y intégrant plus fortement les enjeux de RSE, même s’il est parfois difficile de tenir ce cap dans le contexte géopolitique et économique actuel. Nous travaillons également à renforcer le volet digital, sans faire disparaître le papier. Nous sommes convaincus que ces deux univers ne s’opposent pas, mais qu’ils sont au contraire profondément complémentaires dans une stratégie de communication cohérente.

Mon rôle, c’est aussi tout ce qui ne se voit pas toujours : porter une vision d’entreprise, écrire une stratégie, endosser une posture de leader pour engager les équipes et les partenaires, gérer des sujets administratifs, financiers, humains… Autant de missions souvent invisibles, mais essentielles.

Ce qui me passionne le plus, c’est justement cette diversité : passer d’une réflexion stratégique pour un client à une décision structurante pour l’entreprise, contribuer à faire grandir des projets autant que des personnes, et construire, jour après jour, une aventure collective qui a du sens. »

Quelles compétences ou qualités sont, selon vous, indispensables pour réussir dans votre domaine ?

« Je ne suis pas certaine que cela se résume à des compétences techniques. Pour moi, la qualité la plus essentielle dans nos métiers reste l’écoute.

Il n’existe pas de formule magique en communication. Une stratégie ne peut jamais être plaquée telle quelle : elle doit s’adapter à celui qui la porte, comme à celui qui la reçoit et interagit avec elle.

C’est pour cela que, selon moi, les qualités les plus précieuses sont la patience, l’attention et l’écoute. Ces trois dimensions ouvrent naturellement à une meilleure compréhension de l’autre, et permettent ensuite de développer un véritable sens critique.

On parle souvent de curiosité – et à juste titre. Mais si cette curiosité n’est pas nourrie par l’écoute, l’attention et la patience, elle reste superficielle. Ce sont ces fondations-là qui permettent d’aller plus loin, plus juste, et de construire des communications réellement pertinentes. »

Le monde de la communication évolue vite : comment gardez-vous une longueur d’avance ?

« Par la même “formule” que j’évoquais juste avant : l’écoute.

Écouter ses clients, bien sûr, mais aussi ses équipes, ses partenaires, les signaux faibles du monde qui nous entoure, les évolutions de la société, des usages, des sensibilités. Le monde de la communication ne change pas seulement parce que les outils évoluent, mais parce que les gens changent.

Garder une longueur d’avance, ce n’est pas courir après chaque nouveauté, c’est rester attentif à ce qui émerge, comprendre pourquoi cela apparaît, et se demander ce que cela raconte de notre époque. Cette posture d’observation, de veille et de remise en question permanente est, selon moi, bien plus précieuse que la simple maîtrise des tendances ou des plateformes. »

Parler à un conseiller

Conseils à la nouvelle génération

Avec le recul, qu’auriez-vous aimé savoir en sortant de l’école ?

« J’aurais aimé savoir que le doute est normal. Qu’il ne disparaît pas une fois le diplôme en poche. Qu’il accompagne chaque étape importante d’un parcours.

On sort souvent de l’école avec l’idée qu’il faut “savoir”, “être prêt”, “être légitime”. En réalité, on apprend toute sa vie. Et c’est très bien ainsi. Ce n’est pas la certitude qui fait avancer, mais la capacité à questionner, à se tromper, à recommencer.

J’aurais aussi aimé savoir qu’il n’existe pas de trajectoire parfaite. Certains avancent vite, d’autres prennent des chemins plus sinueux. Ce n’est ni un retard, ni un échec. C’est simplement une autre manière de se construire. »

Quels conseils donneriez-vous aux étudiants qui rêvent d’un poste comme le vôtre ?

« Je leur dirais de ne pas chercher à “ressembler” à quelqu’un. Ni à moi, ni à un modèle idéalisé.

Ce qui fera votre force, ce ne sera jamais la copie, mais votre singularité. Votre regard, votre sensibilité, votre manière d’écouter et de comprendre le monde.

Osez tester. Osez vous tromper. N’attendez pas de vous sentir parfaitement prêts pour agir. On ne l’est jamais vraiment.

Et surtout, ne vous sous-estimez pas. Il y aura toujours des voix pour vous dire que ce n’est pas le bon moment, que vous êtes trop jeunes, pas assez expérimentés. N’en faites pas la vôtre. »

Quelle erreur (ou “fail”) vous a le plus appris dans votre carrière ?

« J’ai longtemps cru qu’il fallait “savoir faire seule” pour être légitime.

Que demander de l’aide était une faiblesse. Que douter était un aveu d’incompétence.

C’est probablement l’erreur qui m’a le plus freinée.

Le jour où j’ai compris que l’intelligence est collective, que la force naît du dialogue, que l’on grandit bien plus vite en s’entourant qu’en se protégeant, tout a changé.

Ce “fail” m’a appris l’humilité, mais surtout la puissance du travail en équipe. »

Quels réflexes ou habitudes recommanderiez-vous à un jeune communicant qui débute ?

« Je recommanderais avant tout une posture : celle de l’écoute.

Écouter les autres, écouter le monde, écouter ce qui change, ce qui émerge, ce qui dérange parfois.

Ensuite, nourrir sa curiosité au quotidien : lire, observer, s’intéresser à ce qui ne relève pas directement de la communication. La créativité se nourrit de tout.

Écrire, même pour soi. Tester. Créer sans objectif de performance. La créativité est un muscle : plus on l’utilise, plus elle devient naturelle.

Et enfin, apprendre à respirer dans les moments de pression. Le stress fait partie du métier, mais il ne doit jamais devenir une boussole. Prendre du recul est souvent un acte de lucidité, pas de faiblesse. »

Selon vous, qu’est-ce qui fait la différence entre un bon communicant et un excellent communicant aujourd’hui ?

« Un bon communicant sait produire. Un excellent communicant sait comprendre. Comprendre un contexte, une personne, une intention, une époque. Il ne cherche pas à appliquer des recettes, mais à créer du sens. Il sait écouter avant de parler, observer avant de proposer, ressentir avant de formuler. Aujourd’hui, ce n’est pas la maîtrise des outils qui fait la différence, ils évoluent trop vite. Ce qui distingue vraiment, c’est la capacité à rester humain dans un monde saturé de messages. »

Vision et inspiration

Quelle est votre vision de l’avenir de la communication ?

« Franchement, je n’ai pas de boule de cristal, et je n’ai pas la prétention de deviner l’avenir. Je peux en revanche formuler des souhaits.

J’aimerais que notre profession soit un peu moins dévalorisée au sein des entreprises. Même si personne ici ne sauve des vies, la communication n’est pas anodine. Dans le contexte actuel, on se rend bien compte que, mal utilisée ou portée par de mauvaises intentions, elle peut provoquer des dégâts considérables. Elle façonne des récits, des imaginaires, des opinions. Elle engage une responsabilité. Le métier, lui, va continuer à se transformer profondément. Comme il l’a fait avec l’arrivée d’Internet, puis des réseaux sociaux. Ces mutations font partie de son ADN. Ce que j’espère surtout, c’est que celles et ceux qui exercent ces métiers continueront, ou retrouveront, le plaisir de créer, de comprendre, de raconter. Que la passion reste au cœur de nos pratiques, malgré la vitesse, la pression et les outils. C’est elle qui donne du sens à tout le reste. »

Y a-t-il une marque, une campagne ou un professionnel qui vous inspire particulièrement ? 

« Je pourrais vous citer une campagne précise, comme la récente publicité d’Intermarché avec sa nouvelle mascotte, mais ce n’est pas tant un objet en particulier qui m’inspire qu’une posture.Ce qui me touche aujourd’hui, c’est l’audace. L’audace des communicants, mais surtout celle des marques qui acceptent de sortir de leur zone de confort. L’idée n’est pas d’être innovant pour être innovant, mais d’oser explorer d’autres territoires, d’autres univers, pour raconter différemment qui l’on est. On le voit notamment avec certaines marques qui trouvent une nouvelle “patte” grâce à TikTok. Je pense par exemple à Leroy Merlin, qui s’est approprié l’interview de l’artiste Djo pour jouer avec de nouveaux codes et un monde musical qui n’est pas le sien. C’est à la croisée des sciences, des cultures et des arts que je trouve les propositions les plus intéressantes. C’est là que les marques ont tout à gagner : en incarnant plus fortement leur personnalité, en portant des messages inattendus, et en créant des liens plus sensibles, plus vivants avec leurs publics. »

Le mot de la fin

Si vous deviez donner une seule phrase à retenir pour les étudiants de l’ISCOM ?

« Dans ce métier, ce n’est pas celui qui parle le plus fort qui va le plus loin, mais celui qui sait le mieux écouter. Écoutez le monde avant de vouloir lui parler : c’est là que naissent les messages qui comptent vraiment. (désolée ça en fait 2 !) »

Un conseil que vous auriez aimé recevoir à 20 ans ?

« N’attendez pas d’être prêts pour être légitimes : avancez, écoutez, doutez, et construisez votre place en chemin. »

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