Les défis de la création publicitaire, par Jean-Charles Espy

Comment la création publicitaire va évoluer...

Temoignage jc espyJean-Charles Espy intervient à l'ISCOM Toulouse et est Directeur associé de l'agence La Solution.

 

 

 

 

 

 


Comment définiriez-vous la notion de créativité publicitaire ?

Je citerai Martin Pasquier de l’université de Berne : "Il faut bien voir qu’une majorité de produits est parfaitement interchangeable en terme de valeur d’usage. Il est donc nécessaire de créer une sorte de théâtralisation du produit, de lui ajouter d’autres attributs qui vont faire qu’il va être préféré par le consommateur."
L’art de la créativité publicitaire va être d’inventer cette fusion, cette alchimie qui rendra le produit unique et désiré par le consommateur. En ce sens rien de changé en un siècle.
Le premier à désigner ce dont nous parlons est le psychologue Ribot dans son livre fondateur "L’imagination créatrice ", publié en 1900, dans lequel il décrit déjà la plupart des processus que nous utilisons aujourd’hui. L’expression d’« imagination créatrice » figure bien le parcours créatif comprenant la première phase de la courbe du détour (l’imaginaire) suivie par la seconde phase de la courbe, (le retour vers la production créatrice).

 

Quelles sont les méthodologies publicitaires les plus connnues ? Il y a certes l’Unique Selling Proposition, puis au fil des années d’autres méthodes créatives sont apparues et utilisées par la majorité des groupes de communication.
En voici quelques unes :

La copy strategy

C'est un document détaillant ce que l'agence se propose de faire en faveur du produit et/ ou de l'annonceur. Si elle est réalisée dans toute agence de communication, elle ne porte généralement pas ce nom et n'est pas toujours présentée sous cette forme, pour des raisons d'originalité.

On la définit généralement en six éléments principaux :

1) la cible de la communication (sexe, âge, CSP, socio-styles, localisation géographique...),
2) l'objectif à atteindre à l'aide de la communication (augmenter la notoriété de l'annonceur, améliorer l'image, accroître les ventes...),
3) la promesse de base faite à la cible (motivation de la cible que la communication va exploiter),
4) les reasons –why : les caractéristiques du produit qui vont supporter/justifier cette promesse de base
5) le ton (explicatif, démonstratif, informatif, imaginaire, humoristique, symbolique...) de la communication employé,
6) les contraintes d'ordre technique, légal, économique ou professionnel.

Voici en exemple la copy strategy d’Yves Rocher :

 

Autre méthode connue : l'insight

L’insight consommateur très présent au sein du Groupe Havas (mais pas que) est une opinion ou une attente dominante présente et détectée chez les consommateurs d’un produit. Il sert à orienter le discours et la création publicitaire. L’insight permet un nouvel éclairage basé sur une approche pertinente du raisonnement ou du comportement du consommateur, une identification de motivations inconscientes, une nouvelle opportunité de rendre la marque plus attachante.
L’Insight n’est pas juste une idée, un fait, une donnée brute. Il doit être inspirant et profond, il doit être original, Il doit représenter une bonne base de communication.
L’insight est une perception (c’est d’ailleurs sa traduction en français), un constat, d’un problème, d’un dilemme, d’un manque ou d’un besoin non résolu dans une situation de consommation ou sur une catégorie de produits où la marque opère (Publicitor dixit).
Selon Nicolas Bordas (L’idée qui tue) "l’insight est une 'observation', un fait marquant reconnu comme vrai, issu de la vie quotidienne, dont la particularité est d’être perçu comme vrai de manière générale, donc générateur d’adhésion".

 

Comment faire pour que le consommateur adhère ?

Pour qu’il y ait adhésion du consommateur, l’insight  doit partager une vérité fondée sur un fait imparable (reason why) ou sur une opinion génératrice de consensus (reason to believe). Ainsi, la reason to believe peut être "si on veut on peut", qui entraine une réponse des marques comme "Just do it" ou "Impossible is nothing".
Ce consensus, cette idée, peut être un biais cognitif (les couches filles / garçons de Pampers). Il n’a pas besoin d’être une vérité, c’est d’ailleurs parfois une croyance souvent véhiculée par des mythes ou des stéréotypes (le geek forcément boutonneux achète forcément un PC, le smart guy, un Mac, pour reprendre une campagne connue). L’histoire est donc racontée au nom d’une idée pour une morale dont la marque scelle le dénouement : "Heureusement il y a Findus ". Nous pouvons donc passer à table sainement et rapidement.
L’énonciation de l’idée est influencée par les éléments d’information et de réflexion personnelle de l’individu et de son environnement. Il s’agit souvent une convention… à laquelle la réponse à l’insight, promesse, single minded message ou USP, doit s’attaquer après avoir compris de manière approfondie les attitudes et croyances de la cible.

 

Viralité, buzz, social network, co-création… et demain comment va évoluer la créativité ?

Premier constat, la créativité semble difficilement modélisable et reproductible. Elle résulte d'une alchimie subtile entre des créatifs inspirés saisissant l'air du temps et des consommateurs ouverts à la nouveauté et l'originalité.

Deuxième constat démontré (Georges Saunders, Université de Syracuse New York), la publicité ne maîtrise pas plus les facteurs qui poussent les consommateurs à acheter qu'il y a un siècle. Il faut donc rester humble même si la publicité travaille plus sur la valeur et le désir de marque que sur le pic d’acte d’achat.

Troisième constat : les nouvelles technologies invitant les internautes à aimer et surtout à partager le contenu publicitaire proposé impose une créativité optimale. Va-t-on voir disparaître petit à petit l’UPS basée sur la répétition de mass média ? Les techniques de brand content vont-elles faire des consommateurs des co-créateurs publicitaires ?

Quatrième constat : La créativité digitale provient désormais de la technologie.
Pourquoi ? Parce que les internautes n’en peuvent plus des publicités fades, intrusives. Aujourd’hui, l’ad blocking fait des ravages : les ad blockers sont utilisés par 200 millions d’individus dans le monde, et le mobile n’y échappe pas avec 1,3 millions d’utilisateurs en France en mai 2016.
Donc, la publicité doit intégrer le contenu (blog, réseaux sociaux) et susciter l’adhésion de l’internaute pour émerger. Il n’y aura guère d’alternative.

 

  • Retrouvez tous les articles de ce dossier dédié à la création et la créativité en cliquant sur les onglets.
  • Interview vidéo de Baptiste Clinet, Executive Creative Diretor d'Herezie

    Lire la suite

  • Les conseils de Pierre Clause, expert en créativité

    Lire la suite

  • Le regard de Dina Esteves, experte en branding et créativité

    Lire la suite

  • Faites le test en ligne !

    Lire la suite

  • Les robots seront-ils les meilleurs créatifs ? Par Adam Horne, publicitaire

    Lire la suite

  • Les méthodes de co-design, le regard du doctorant Frédéric Aubrun

    Lire la suite

  • Par le directeur associé de l'agence La Solution, Jean-Charles Espy

    Lire la suite

  • Par le directeur associé de l'agence La Solution, Jean-Charles Espy

    Lire la suite

  • l'interview de Sylvain Cousinard, expert en branding et design thinking

    Lire la suite

  • L'interview de Nicolas Bard, co-fondateur du fablab Ici Montreuil

    Lire la suite

  • L'interview de Catherine Torterat, Directrice de l'Union des couveuses d’Entreprises

    Lire la suite

  • L'avis de Gregory Casper, Directeur de création de l'agence Merlin

    Lire la suite

  • L'expert en créativité Pierre Clause nous donne 8 astuces

    Lire la suite