Adrien Goris, ISCOM 2011, Concepteur et Creative Group Head de Fred & Farid Social

Adrien Goris, ISCOM 2011 est à Shangaï. Il est Concepteur et Creative Group Head de Fred & Farid Social, l’un des quatre départements de l'agence…

Dans l’agence Fred & Farid, il est en charge des marques HP, Schweppes, Diesel et Alibaba (Tmall, Taobao)... Retour sur sa vocation, son expérience et sa dernière réalisation…

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Pouvez-vous nous parler de votre parcours?

J'ai d’abord fait un IUT Services et Réseaux de la Communication (SRC) à Dijon pendant 2 ans. J'y ai appris notamment le design, le développement web, la photographie, la vidéo. J’ai suivi ensuite un cursus de 2 ans à l'ISCOM Paris sur la spécialisationMarketing/Publicité pour aller plus loin dans le marketing, la communication et la publicité.

 

A quoi devez-vous votre goût pour la création publicitaire ?

Plus petit, j'étais un féru de télévision et j’ai vraiment été marqué par certains ovnis publicitaires chargés d'humour, d'émotion et de culture que je voyais arriver sur le petit écran. Je pense que le travail de Christian Blachas avec Culture Pub a été aussi un bon déclencheur de carrière pour moi, comme pour de nombreux jeunes de l'époque.

 

Quelles ont été les étapes avant d'arriver chez Fred & Farid en Chine ?

Fred & Farid, c'est ma première agence. Dès la fin de mes études, Fred Raillard m'a recruté. Je me souviens encore, on était la petite hotshop créative de 40 personnes, dans nos locaux de Paris. Maintenant on est 350 répartis sur Paris, Shanghai et New York.

 

Quel est l'ADN de cette agence ? Pourquoi avoir voulu la rejoindre plus qu'une autre ?

Fred & Farid, c'est avant tout deux créatifs, les plus primés de leur génération au niveau mondial. A une toute autre échelle, c'était comme si je rejoignais Bernbach, George Lois ou Hegarty au bon moment dans leurs aventures. Son ADN, c'est juste la création.

 

Et Fred & Farid en Chine, c'est toujours la même agence ?

L'agence en Chine est organisée de la même manière qu'en France et il y a une vraie volonté de connecter les équipes des trois pays. Ce n'est pas 3 agences mais une seule, il n'y a pas de silo, on travaille tous pour la même vision. Ça a probablement été une des raisons de notre succès. Mais Fred réside avec nous en Chine. C'est beaucoup plus facile de transmettre la culture d'entreprise quand un fondateur est présent tous les jours avec les équipes, ce qui n'est pas le cas de nos concurrents ici.

 

Directeur de création en Chine ou directeur de création en France, quelle est la  différence ?

Je pense que c'est la même chose, son rôle et l'organisation de ses équipes restent les mêmes. En revanche bien sûr, la langue, la pop-culture, les points de contact et surtout la vitesse d'exécution diffèrent. La société chinoise évolue à une vitesse folle, la publicité n'en étant que son reflet doit s'adapter et suivre le rythme.

 

La réalisation dont vous êtes le plus fier ?

Je viens de réaliser 'All in 1', la dernière campagne publicitaire d'Alibaba, un géant dans le e-commerce, l'entertainment et le digital. C'était à l'occasion de son 11.11 ("double eleven"), le plus grand festival commercial du monde (plus grand que le Black Friday et le Cyber Monday réunis). Cette année, 17.79 milliards de dollars y ont été dépensés en 24h.
L'idée de 'All in 1' a été d'utiliser une trentaine de slogans publicitaires mythiques (comme 'I will' - Under Armour, 'Just do it' - Nike, ou 'Keep Walking' - Johnnie Walker), qui encapsulés dans un ordre bien précis, nous raconte un manifesto:

 

"I will (Under Armour) change your destiny (SK-II), you can be anything (Barbie); [...]"

 

Voici la version anglaise du film: 

 

Le message est simple : toutes les marques du monde (All) sont disponibles au sein d'Alibaba (in 1), et réunies ensemble pour célébrer ce festival (11.11). Le film est passé sur toutes les chaînes de télévisions chinoises pendant 1 mois, une campagne d'affichage outdoor et quelques spots radio ont aussi été déployés.

 

Plus on avance, plus c'est dur d'avoir des idées ? Comment cultive-t-on la créativité ?

 Je dirais plutôt l'inverse, plus on avance, plus un créatif devient riche d'idées. On cultive la créativité en restant en contact avec le monde qui nous entoure, en absorbant au maximum la culture populaire. 

 

Quelles sont les qualités, les aptitudes du Directeur de création de demain ?

Ça l'a été hier, ça l'est aujourd'hui et ça le sera demain, un directeur de création doit juste vivre avec son temps. Le règne du film publicitaire comme unique centre de gravité de notre industrie est terminé et pour autant le potentiel de créativité n'a jamais été aussi fort que maintenant. Il faut juste rester agile, éviter le confort, et aimer son métier.

 

Que retenez-vous de vos années ISCOM ?

 A l’ISCOM, j'ai appris les principes de base du métier que je fais et rencontré de nombreux amis. C'est déjà beaucoup.

 

L'agence Fred & Farid fait rêver les jeunes diplômés...Quels conseils pourriez-vous leur donner pour séduire une telle agence ?

 Soyez clairs dans ce que vous recherchez, montrez-nous vos idées ; votre style et vos talents, voyez plus large que vos projets de cours, montez des travaux personnels et essayez-vous à différentes choses.