Interface vocale, un enjeu de taille pour les marques.

Nouveau mode d’accès aux contenus, l’interface vocale enrichit l’expérience utilisateur et devient un enjeu de taille pour les marques.

Philippa Rimmer, Head of App Products chez Radio France, revient sur cette technologie : quelles en sont les dernières évolutions ? Comment les utilisateurs s’en saisissent ? En quoi ce nouveau canal bouleverse les plateformes de marque ? Comment en faire un levier au service de l’expérience client ?

 

Les assistants vocaux existent depuis quelques années. Pourtant, il semble que les marques commencent seulement à s’y intéresser. Comment expliquez-vous cet intérêt récent pour la technologie ?

 

pippa.rimmer interface vocalC’est vrai que la technologie n’est pas nouvelle, d’ailleurs on connaît depuis un moment Siri sur l’iPhone. Et pourtant, ça fait un an en France qu’on commence réellement à s’y intéresser et deux ans aux Etats-Unis qu’il y a un investissement pour l’améliorer et la rendre plus accessible. La création des haut-parleurs domestiques qui portent cette intelligence - comme Echo pour Amazon - contribue sans aucun doute à regarder davantage les opportunités que promet l’assistance vocale. Je pense que c’est par ces objets que les utilisateurs vont prendre des habitudes. Et comme l’Intelligence - en ce qui concerne Google et Amazon - est disponible pour n’importe quel développeur, on va voir d’autres objets apparaître. Il y a de toute évidence un énorme marché à la clef ; l’assistance vocale peut rendre de nombreux services pour gérer son quotidien, sa famille....

 

Qu’observe-t-on aujourd’hui concernant l’usage de cette technologie, comment les utilisateurs s’en emparent ?

 

Comme c’est un marché relativement nouveau, on a pour l’instant peu de données. Une étude réalisée aux Etats-Unis montre tout de même que 57% des personnes qui achètent un Amazon Echo en achètent rapidement d’autres et 42% d’entre eux disent ne plus pouvoir s’en passer. Apparemment, la technologie est très vite adoptée et c’est sans doute lié à sa grande simplicité d’utilisation. On voit aussi à travers cette étude que les fonctions les plus utilisées sont le réveil, le minuteur ; des usages plutôt basiques. C’est une première étape ; dans un deuxième temps, le champ d’expérimentation va s’ouvrir à des fonctions plus sophistiquées.

 

D’après vous, quels sont l’un des principaux avantages et l’une des principales limites de cette technologie ?

 

On court tous après le temps et l’assistant vocal permet précisément d’en gagner. Je suis en train de cuisiner, j’ai les mains occupées, il me suffit de parler pour allumer la radio, changer de station ou obtenir n’importe quelle information. Lorsqu’on est dans sa voiture, la commande vocale prend aussi tout son sens. D’ailleurs les statistiques montrent que c’est dans ce contexte qu’on utilise le plus celle du téléphone. Il y a là un enjeu de sécurité, l’utilisateur peut garder les mains sur le volant, il reste concentré sur la route.

La difficulté que posent les assistants vocaux, c’est la protection de la vie privée. Ces objets - qui vont envahir peu à peu notre quotidien et nos espaces familiaux - nous rappellent que nous sommes écoutés en permanence...et peut-être enregistrés !

 

Quels sont les challenges à venir pour perfectionner ce nouveau mode d’interaction ?

Il y a une complexité qu’on découvre au fil de l’expérience et qu’on gère peu à peu. Des questions se posent pour les transactions : si je veux commander une pizza de la maison sans laisser à mes enfants la possibilité de le faire, il faut que l’objet puisse m’identifier comme la personne autorisée à passer commande.
Le challenge, c’est aussi d’amener peu à peu les assistants vocaux à imiter une conversation réelle. Ce n’est pas à l’homme de s’adapter à la technologie mais bien le contraire. Pour l’instant, la conversation n’est pas fluide, les assistants ne gèrent pas les interruptions, les erreurs, on ne peut pas couper la parole à un assistant.
Il y a également un gros travail sur l’expérience utilisateur pour anticiper les différentes requêtes auxquelles les assistants vocaux vont être confrontés. On ne pose pas une question à un assistant vocal comme on fait une recherche sur Google. Pour la météo, on va taper « Météo Paris » à un assistant vocal, on va dire « quel temps il fait à Paris » ou « est ce que je peux mettre des sandales aujourd’hui ».

 

Il y a donc un vrai chantier en matière de référencement...tout est à repenser ?

Oui, en matière de sémantique... Et la tâche est d’autant plus ardue que les marques ne peuvent plus se contenter d’une troisième place. L’utilisateur ne va pas « descendre » jusqu’à la troisième ou quatrième proposition comme il le fait devant un écran...Face à une commande vocale, il faut se positionner à tout prix en première position, la guerre du référencement va être brutale ! Pour la radio, il faut aller au-delà du speech to text, ne pas se contenter de la traduction « audio texte » mais aussi extraire des thématiques, redécouper l’info sur cette base pour répondre au mieux à la requête de l’auditeur.

Les assistants vocaux posent aussi la question de la place de la marque...

Là aussi, tout est à inventer. Avec l’assistance vocale, l’utilisateur ne passe plus par le fournisseur mais par la commande. On ne va plus aller sur une application pour écouter sa chanson mais commander directement la chanson...Il y a un risque de dilution pour la marque. Et comme il n’y a plus d’interface graphique, elle ne peut exister que par le son, d’où la nécessiter de penser à sa déclinaison sonore. Dans ce nouvel espace, la radio prend sa revanche : elle a déjà son design sonore.

 

Comment les marques peuvent se saisir de cette nouvelle technologie ? Comment réussir l’intégration d’un assistant vocal ?

Je pense que les marques doivent désormais l’intégrer dans leurs leviers marketing, ça fait partie du portfolio. On voit aux Etats-Unis que des lancements de produits, notamment dans l’Entertainment, sont accompagnés d’une expérience vocale.
Pour réussir, il faut aussi parler à ses utilisateurs, bien cerner leurs pratiques et réfléchir from scratch : la structure de votre assistant vocal n’est pas celle de votre site web ! Il y a des infos qu’on écoute et d’autres qu’on lit. Il faut imaginer une continuité d’expérience, favoriser une approche multimodale qui enrichit le parcours utilisateur. Et puis il faut aussi penser à la fréquence d’usage de l’assistant vocal...On peut poser plusieurs fois la même question dans la journée mais la réponse ne doit pas être la même pour ne pas lasser l’utilisateur mais plutôt humaniser la relation.

 

Pouvez-vous évoquer quelques expériences que vous avez menées chez Radio France ?

Nous avons par exemple fait une réalisation avec l’objet Google Home sur lequel on peut avoir accès à des flashs d’information ; 26 extraits de nos différentes chaines sont disponibles et permettent de se tenir au courant de l’actualité politique, économique, culturelle et bien plus encore. Nous avons réalisé une expérience sur l’Echo d’Amazon et avec la radio Fip au Royaume Uni. Il s’agissait d’une expérience vocale permettant aux utilisateurs d’écouter Fip et ses sept webradios thématiques. Ces réalisations nous ont permis d’en savoir davantage sur le comportement des utilisateurs et d’améliorer l’expérience.

 

Après les assistants vocaux, à quelle nouvelle révolution peut-on s’attendre ?

On peut imaginer la commande gestuelle qui permettrait de résoudre les questions de confidentialité et de nuisance sonore propres à l’assistant vocal. L’autre révolution, qui est aujourd’hui de l’ordre de la science-fiction, c’est une commande par transmission de pensée !

 

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