Nike et Intersport

 

 

Au-delà de la pertinence de développer de nouvelles formes de prises de paroles conjointes et constructives entre un fabricant et un distributeur, c’est la cohérence entre les positionnements des acteurs et l’idée qui attire l’attention.

runthespring intersport nike

INTÉRESSANTE OPÉRATION DE COLLABORATION ENTRE LA MARQUE NIKE ET L’ENSEIGNE INTERSPORT.

D’abord Nike, fondée sur l’imaginaire de l’incitation, le « just do it » historique qui dit tout, qui dit tellement avec une économie de mots inversement proportionnelle au sens qu’ils portent. Le monde de l’hyperperformance sportive est un univers mythique au sein duquel naissent les héros, grandissent les champions et leurs légendes. Réservé à une élite il motive et fait rêver le commun des mortels. Le coureur qui le dimanche matin brave le froid pour parcourir ses quinze kilomètres quelle que soit la couleur du ciel, la joueuse de tennis qui s’astreint à améliorer sans relâche un service bien difficile à ajuster jusqu’à la souffrance consentie pour gagner quelques rangs dans un classement.

 

Intersport par ailleurs, puissante, puisque numéro 1 mondial, mais traditionnelle enseigne de distribution d’articles et d’équipements sportifs, concurrencé par le modèle original du populaire Decathlon aussi bien que par les experts du e-commerce. Intersport est le monde des marques des spécialistes experts des différentes disciplines quand Decathlon est pensé comme un monde-marque en soi, un monde qui crée des / ses marques à partir de sa propre RetD pour proposer l’alternative systématique à ce qui préexiste. Comment penser le mieux de l’offre et la préférence du consommateur dans ce cas ? Il y a de la place pour les deux approches. D’une part l’enseigne rassurante « Hub » des spécialistes et des champions, et d’autre part l’enseigne créatrice de produits, autonome, militante d’une nouvelle vision du sport prouvée par des produits inventifs et accessibles.

 

Ce contexte crée l’opportunité pour Nike et Intersport d’imaginer une nouvelle forme de collaboration créative puisque le marché tout entier semble devenu un lieu de création permanente : plus de technologies, plus de performances dans les matériaux, plus de connectivité, plus de personnalisation, plus d’inspiration et d’esthétique dans les formes et les dessins.

 

Challenge Run The Spring

Revenons au détail de cette opération « printemps ». Les ingrédients : le retour des beaux jours, les envies d’espace mais le poids de la délicieuse procrastination dont une météo triste à souhait nous a fait goûté, au-delà du raisonnable, les délices pendant de trop longs mois.

 

Il ne faut pas une idée de plus, pas juste une idée. Il faut quelque chose d’inspiré. Et cette inspiration, c’est dans la marque, éternel ressourcement, que les créatifs la trouvent. Pas dans les méandres du hasard ou d’une pure fantaisie personnelle. Nike nous parle depuis l’origine d’incitation, de ce point subtil du basculement entre l’immobilité et l’effort, entre le confort d’un après-midi dans un canapé profond devant Netflix et la douce sensation de l’oxygène qui nettoie le corps lors d’une course au bord de l’eau au petit matin. En disant à la marque... « incite moi » ...nous luttons contre nos propres faiblesses par le truchement d’un allié plus courageux et raisonnable que nous, qui trouve les mots...doux....nous sommes sensibles... pour parler à ce moi profond que nous savons plus porté à l’éloge de la paresse qu’à celui de l’effort.

 

Manque un prétexte, un décor, une mélodie peut-être...et voici le printemps qui revient et l’idée de ce défi, inspiré par un des tubes les plus universels de la musique du XVIIIème : les Quatre saisons d’Antonio Vivaldi, une partition que nous connaissons par cœur, ce Printemps, presque halluciné tant il célèbre la joie du retour à la vie. Remixons ces notes qui retrouvent une nouvelle jeunesse et descendons courir pour relever le défi d’un kilomètre couru en moins de 5’25’’.

 

Bien sur le tub est usé, il en est presque kitsch à force d’avoir été malmené par les agences de publicité presque autant que par les fabricants de standards téléphoniques. Mais il s’appelle le Printemps, il le raconte, il le dessine dans nos imaginations. Et parce que la légèreté de l’air et la lumière de la saison du renouveau se montrent enfin, et qu’il s’agit d’inciter simplement et simplement de courir...raisonnablement et peut être un peu plus... il n’était peut-être pas indispensable de faire compliqué.

 

Derrière cette simplicité, il est également possible de lire quelque chose d’intéressant pour ceux qui aiment les marques. Simple ici, pour Nike, n’est pas synonyme de manque de profondeur ou de sophistication mais de capacité d’écoute de la marque, par elle-même, qui se laisse inspirer par son identité profonde, attentive à sa propre pulsation vitale.

 

Et puisque l’on parle d’effort, tout est plus simple avec un peu d’émulation et d’encouragement. Penser cette proposition en associant deux acteurs partenaires renforce une incitation qui sera d’autant plus efficace qu’inspirée par l’esprit d’équipe et engageante, puisque l’atteinte de l’objectif du kilomètre parcouru donne droit à une réduction de 20% sur une paire de chaussures de la marque et ouvre l’accès à un tirage au sort pour gagner une paire de Nike Pegasus.

 

Nike s’exprime en se laissant inspirer par sa vision et Intersport resserre le lien avec la communauté des amoureux de la course et du grand air, amateurs de sensations fortes et de produits techniques. Une idée simple, une idée presque poétique, augmentée par l’esprit de collaboration qui unit les deux marques partenaires dans une proposition légitime, de fait, et créative, de surcroît.

 

Dans ce cas, l’air du temps, qui incite ici à prendre le temps de prendre l’air, est une vraie source..... d’inspiration... Décidément.

 

 

bulles o creusyÀ propos de l'auteur

Diplômé d’HEC et avec une expérience marketing grande consommation, web et entertainment, Olivier CREUSY est Directeur de programme à l’ISCOM Paris.
Il est co-auteur avec Sylvie Gillibert du livre Design Branding et rédige également des articles pour La Revue des Marques.