Ré-activation de la marque Poulain : quelle stratégie ?

Je me suis arrêté sur le nouveau 30 secondes de la marque Poulain probablement un peu par nostalgie, le chocolat "à croquer" de la marque ayant été celui que je glissais dans un morceau de baguette bien fraiche en rentrant de l’école. Je me régalais alors de ce pain au chocolat "fait maison" qui donnait aux enfants sages un regain d’énergie après la classe.La marque est en train d’être réactivée (elle appartient désormais au groupe Carambar & co après avoir changé de mains plusieurs fois au cours des deux dernières décennies). L’axe stratégique choisi par le groupe est de valoriser un portefeuille de marques de confiseries françaises qui fleurent toutes bon la tradition. Les savoir-faire se transmettent de génération en génération et les marques sont autant de symboles d’appartenance à une même histoire collective des petits plaisirs du quotidien et de la gourmandise.

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La marque Poulain : ré-édition, ré-incarnation ou ré-interprétation ?

La question intéressante, en ré-activation, est celle de la référence au passé et du degré que l’on choisira. La marque sera-t-elle la ré-édition, ou la ré-incarnation ou la ré-interprétation de ce qu’elle a été ? La ré-édition serait une copie fidèle du produit du passé : la Stan Smith d’Adidas est un exemple de l’immense succès que cette stratégie peut permettre d’espérer.
La ré-incarnation fait appel, elle, à une dimension plus symbolique, plus spirituelle qu’objective. Le principe vital originel demeure et prend une nouvelle forme : DS par Citroën démontre avec talent la possibilité d’extraire de l’imaginaire d’un modèle du passé (la DS) un esprit, une vision de l’automobile, un souffle un peu magique qui se réincarne dans des formes contemporaines.
La ré-interprétation consisterait quant à elle à rassembler des éléments hérités du passé et à les utiliser comme différentes allusions, sources d’inspirations et références. Le nouveau produit ne ressemble que très peu à celui du passé, contrairement à la réédition, et ne bénéficie pas d’une mutation de l’ADN de la marque aussi profonde et symbolique que dans un processus de réincarnation.
La réinterprétation
Le cas du nouveau chocolat au lait Poulain semble appartenir à cette catégorie de la réinterprétation. Parmi les allusions au passé on notera le papier jaune (la marque s’est fait connaître par un emballage longtemps orange ou jaune pâle selon les références). Le dessin du petit Poulain appartient également à un héritage collectif.
En revanche la très forte affirmation du caractère français de la marque me semble tenir en équilibre légèrement instable entre la référence au patrimoine - totalement légitime du fait de l’ancienneté de l’ancrage de l’entreprise à Blois - et la captation d’un air du temps, riche, et peut-être un peu trop, en revendications d’un "made in France" supposé emporter par principe l’adhésion du consommateur. Je crois qu’il faut se poser ici la question des détails et du dosage.

 

La marque Poulain ou le chocolat "made in france"

Sur le packaging, le bloc marque accueille désormais la mention "Chocolatier français depuis 1848", puis en bas du facing un "Fabriqué en France" surmonté de nos couleurs nationales.
En complément la formule "au bon lait de nos régions" enfonce davantage encore le clou : le lait est forcément "BON" puisqu’il vient de « NOS » régions. Dans le spot TV on entend « il faut du BON lait FRANCAIS »…. Bien. La démarche est cohérente, la parti-pris clair, l’idée créative bien appuyée sur la promesse… Mais…. Ne pouvait-on pas dire autre chose ? Cette affirmation cocardière assez bruyante, au-delà de ne pas être nouvelle, ne cache-t-elle pas le silence d’une marque qui n’aurait finalement pas grand chose à nous dire ?
L’hypertrophie du "fabriqué en France
Allons-nous vers une généralisation de la priorité donnée à l’argument : "c’est fait chez nous, dans nos régions, avec nos bons produits, nos savoir-faire, notre bon lait, notre bonne farine, nos beaux fruits, nos gentils petits cochons… " ? Dans ce cas la différenciation ne va pas être simple. Et le cacao, ingrédient de base du chocolat….d’où vient-il lui ? et dans son lointain pays d’origine les choses peuvent-elles être bonnes aussi ?
Si, en revanche, dans les discours, l’hypertrophie du "fabriqué en France" se révèle n’être qu’un phénomène passager, les marques qui se seront construites sur ces éléments d’identité empruntés à l’air du temps seront affaiblies et ne pourront cacher qu’elles ont, pour un part au moins, oublié d’être elles-mêmes. Le maquillage, fût-il réussi et flatteur, n’est pas l’identité. La marque doit vivre intensément dans son époque, mais ne peut pas se limiter à n’en n’être qu’un miroir. Le miroir n’a pas d’âme.

Je dois trop aimer le chocolat ou être trop nostalgique. Mais la tablette de chocolat est un si beau symbole de plaisir et de gourmandise, tellement tentant et si facilement accessible dans n’importe quelle supérette à 2,99 euros le lot de trois, qu’il nous transporte en un éclair à l’ombre du pommier du Jardin d’Eden. Nous savons que nous ne résisterons pas longtemps à la tentation…mais nous, contrairement à Adam et Eve, nous n’engageons pas l’avenir de l’humanité…
Tant de douceur promise, de morceaux cassés pour mieux les partager, de goûters joyeux, d’arômes envoutants, de petits péchés assumés... que, finalement, dans cette représentation de la simplicité des petits bonheurs de tous les jours…la question de savoir si ils sont français n’est peut-être pas si prioritaire que cela.

 

bulles o creusyÀ propos de l'auteur

Diplômé d’HEC et avec une expérience marketing grande consommation, web et entertainment, Olivier CREUSY est Directeur de programme à l’ISCOM Paris.
Il est co-auteur avec Sylvie Gillibert du livre Design Branding et rédige également des articles pour La Revue des Marques.