In vino veritas : la stratégie marketing des seconds vins

Très intéressant article dans le numéro 2372 du Point, qui évoque la stratégie marketing des seconds vins, ces crus du bordelais issus de châteaux propriétaires d’un grand cru classé en 1855 mais qui, pour des raisons de qualité insuffisante, ne peuvent porter l’étiquette si convoitée qui fera se pâmer le monde entier.
On apprend qu’après avoir été longtemps anonymement "écoulés"  ces vins font l’objet de toutes les attentions et sont désormais valorisés sous l’étiquette d’un second vin qui offre un aperçu, un avant-goût - c’est le cas de le dire - du grand cru lui-même mais à un prix abordable : en quelque sorte…. un voyage vers le rêve en classe économique.

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Le naming des seconds vins

La question qui nous intéresse est celle du nommage de ces nouvelles propositions. Comment signifier cette subtile relation qui unit le premier et le second vin, le mythe presque divinisé et sa variante qui consent à se rendre accessible aux humbles mortels ? Comment dire la différence mais pas trop, l’altérité mais l’esprit de famille, le lien et la différence, la binarité et l’unicité de l’excellence absolue du Grand Cru classé qui ne se compare plus à rien depuis 164 ans ?
La richesse du dictionnaire est convoquée pour travailler une palette d’évocations comme autant de nuances et d’interprétations possibles. Chacun doit comprendre la filiation sans que pour autant les choses soient affirmées trop brutalement. Dans ce monde d’élégance tout est codes et subtilités.
Le cas est d’autant plus intéressant que la bouteille aura la même forme, que les codes graphiques de l’étiquette seront en harmonie sinon simplement déclinés. Les rares mots disponibles pour dire les choses vont donc devoir concentrer le sens de cette seconde marque comme le jus concentrera les arômes issus du même terroir et du même savoir-faire que le grand cru.
Le lexique est des plus instructifs et plutôt inspirant. On y trouve d’abord l’univers d’évocation de la géographie des lieux : Les Allées (Cantermerle), Les Hauts (Château du Tertre), les Fiefs (Lagrange).

Un grand vin est une promenade dans l’imaginaire et nous pouvons nous laisser aller à déambuler par la pensée dans les jardins et entre les rangs de vignes de la propriété.

 

Des personnages dotés de vertus aristocratiques

Ensuite des évocations de personnages dotés de vertus aristocratiques : Chevalier (Lascombes), Baron (Brane Cantenac) ou encore Marquis (Calon Ségur). Puisque nous habitons des châteaux, restons cohérents. Nous pouvons ajouter ici Duluc (Branaire Ducru) : une histoire de famille et d’ascendance, et donc de référence à la transmission et aux siècles qui confèrent la noblesse de l’art. C’est au XVIIIème siècle qu’un mariage unit les familles Branaire et Duluc. Le choix est ici celui de la simplicité de la filiation clairement énoncée. Le nom de famille issu de l’arbre généalogique fait la marque.

 

Un imaginaire chargé d’héroïsme

D’autres s’inspirent d’un imaginaire chargé d’héroïsme, de force et de poésie : Diane de Belgrave n’est autre que la déesse chasseresse de la mythologie. Les Lions (Batailley) ornent les piliers de l’entrée du château et permettent l’association entre un signe physique visible sur le lieu d’origine de la marque et l’imaginaire de puissance et de fougue associé à la figure des deux animaux sauvages gravés dans la pierre.
Nous pouvons identifier par ailleurs un axe plus symbolique qui évoque la démarche de l’homme épris d’excellence et suppose le talent : Brio (Cantenac Brown), et Charme (Cos-Labory) sont de jolis noms pour dire la fantaisie, mais maitrisée, qui sied à un monde scandé par le rythme lent des saisons et des maturations magiques dans les fûts de chêne cachés à l’ombre des chais.
Prélude (Grand Puy Ducasse ) et Initial (Desmirail) - que l’on aurait pu également imaginer écrire au pluriel pour signifier la signature, sens premier et profond de la marque - introduisent encore une autre dimension, un rapport au temps différent de celui de la généalogie.
L’idée est alors celle du commencement, des prémices, de la jeunesse pleine de promesses comme reflet de celle des vignes dont proviennent souvent ces vins moins riches que ceux issus de ceps plus anciens. On pensera aussi à l’initiation. Peut-être que pour apprécier le grand cru lui-même, il faudra parcourir un chemin qui pourrait commencer par cette première rencontre avec la version plus légère du chef-d’œuvre, comme l’expérience entrevue de l’ultime extase. Le second vin serait au grand cru ce que l’esquisse est à la toile finale et unanimement admirée.

 

Des noms parfois énigmatiques

Restait le cas énigmatique des Pélerins de Lafon-Rochet… Qui sont ces voyageurs animés par une foi qui fait traverser les montagnes ? Ce sont les pèlerins qui autrefois s’arrêtaient au château sur le chemin de Saint-Jacques de Compostelle. La création du domaine, l’un des plus anciens du Medoc, remonte au XVIème siècle. Belle évocation du passé et des racines historiques du lieu tout en suggérant les dimensions humaines de partage et de convivialité dont le vin lui-même est un des plus beaux symboles.

 

Ce qui fait le succès de ce naming

Ainsi, pour dire la même chose, formuler la même promesse et signifier la même filiation, les différents châteaux empruntent des voies et donc des mots différents, inspirés par l’histoire, la magie des lieux, ou la figure de l’homme qui produit quelque chose de beau avec la complicité de la nature.
Dire est donc toujours créatif, nommer est toujours engageant. Il ne faut pas avoir peur des mots, mais au contraire les aimer dans leur diversité et les utiliser en n’oubliant pas qu’ils créent le lien de connivence avec celui qui lira l’étiquette sur la bouteille. Nul besoin et nulle possibilité d’être bavard : il n’y a de place que pour un nom et par conséquent une idée, une nuance, une évocation. Le nom - la marque - complices de la magie promise par le breuvage… opèrent. La bouteille n’est pas ouverte que déjà l’amateur a envie de croire à la promesse avancée du grand cru…

L’important, pour un cru classé, n’est-il pas d’être cru en s’exprimant avec une certaine classe ?

 

bulles o creusyÀ propos de l'auteur

Diplômé d’HEC et avec une expérience marketing grande consommation, web et entertainment, Olivier CREUSY est Directeur de programme à l’ISCOM Paris. Il est co-auteur avec Sylvie Gillibert du livre Design Branding et rédige également des articles pour La Revue des Marques.