KFC : UN DISCOURS PUBLICITAIRE QUI A DU GOÛT

Amusons nous un peu…

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Ce film Kentucky Fried Chicken de Sid Lee Paris m’amuse et je me suis demandé pourquoi. Ce n’est pas le premier qui évoque la figure d’un fondateur inspiré plus ou moins relooké : nous connaissons Charles Gervais, Giovanni Panzani, plus récemment Giovanni Rana et quelques autres.
L’idée amusante de cette mise en scène du Colonel Sanders, inventeur de la recette du Kentucky Fried Chicken, est de sembler dire n’importe quoi tout en traitant d’un vrai sujet. Plutôt que de vanter et de tenter d’argumenter les mérites du poulet frit à une époque où il est plus vertueux de se nourrir de quinoa et de yaourts de soja, autant divertir le spectateur et parler d’autre chose, ce que le film fait fort bien.

Cet "autre chose" est une intéressante imbrication d’évocations temporelles, qui vise à passer un message, récurrent dans la communication alimentaire : la vertu de la tradition. Une recette qui dure est donc une recette qui plait et qui a fait ses preuves. La dimension temporelle est essentielle pour beaucoup de marques, et en particulier celles qui se réfèrent au mythe de la "recette originale" qui n’est jamais très loin d’ailleurs de la formule magique. Le temps qui passe et qui met en scène la maitrise lentement acquise par la marque d’un savoir-faire unique, rassure à une époque où dominent l’immédiateté et l’impatience qui lui sert de corollaire.

 

Le temps : l’inspiration centrale du discours

Ici le temps est l’inspiration centrale du discours, et nous sommes heureusement dispensés des habituelles banalités pseudo historiques sur la "tradition". Plutôt s’amuser.

En l’on s’amuse. Que vient faire dans le débat les 9 mois de la grossesse de la maman ? les 40 ans de travail sur la mise au point de la recette ? Le secret qui ne sera pas gardé plus de dix minutes ? La protection de la recette depuis 1939 ? Les crocodiles sommés d’accélérer ? La passion du poulet (on fait ce que l’on peut…) partagée depuis toujours ? Et ce n’est pas fini…. Superbe photo de famille qui rassemble dans un désert hollywoodien, à moins que l’on soit dans le Kentucky…un Templier, un gladiateur romain, un guerrier moyenâgeux, un pharaon de l’Egypte ancienne, une marquise très XVIII et son ancêtre néanderthalien.

Il ne manquait que Dieu…mais pas pour longtemps : Dieu créateur du monde a travaillé 7 jours mais il aurait pu faire mieux en travaillant 14600 jours de plus…

Et tout cela pour quoi ? Pour parler finalement… du présent. Ce présent qui est une dimension identitaire profonde des marques de restauration, inspiratrices parfois ou reflets de l’évolution de nos mœurs alimentaires. Nous nous nourrissons trois fois par jour et les marques qui nous accompagnent dans cette (saine ?) activité partagent notre intimité. L’enjeu est bien le présent, notre prochain repas, notre petite ou grosse faim de tout à l’heure. Nous ne ferons pas des kilomètres pour la calmer. Alors il faudra que des marques soient présentes, proches, lisibles, pour traiter l’urgence que nous impose notre appétit qui balancera entre Big Mac vraiment big, poulet croustillant ou fondants sushis. La marque de restauration rapide - du présent – temporel - s’oblige parallèlement à une présence dans l’espace en multipliant ses points de vente et aussi à une présence à l’esprit qui se construit ici dans la légèreté de ce rafraichissant et improbable festival.

 

QUAND LE DISCOURS PUBLICITAIRE EST BON

Une marque est intéressante, aussi, quand elle ne se prend pas au sérieux : parlons donc du temps puisque c’est apparemment le sujet, du passé et de l’instant, mélangeons tout, disons n’importe quoi et dans n’importe quel ordre pour mieux retomber sur nos pieds après une pirouette qui fera s’écarquiller les yeux d’un public qui aura assisté, amusé, au spectacle.
Jolie mise en scène du temps donc, préhistorique, antique, moderne, présent…. mais… - nous ne sommes pas au bout de nos surprises….- pour dire finalement autre chose. Il fallait passer par là pendant 1 minute 30 pour dire simplement : c’est bon.
Le temps n’était donc que l’ingrédient de crédibilisation du discours : il nourrit et consolide et la vraie promesse : la gourmandise, celle qui compte vraiment pour la cible.
Nous avons ri ou souri et nous aimons que la marque nous ait épargné un propos convenu et tiède sur le goûteux et le moelleux du poulet. C’est bien aussi quand le discours publicitaire, comme le poulet, est bon !

 

À propos de l'auteur

bulles o creusy

Diplômé d’HEC et avec une expérience marketing grande consommation, web et entertainment, Olivier CREUSY est Directeur de programme à l’ISCOM Paris.
Il est co-auteur avec Sylvie Gillibert du livre Design Branding et rédige également des articles pour La Revue des Marques.