Oui SNCF : un projet de marque ambitieux

 

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La "pensée marque" fédère des professionnels du marketing et de la communication passionnés, convaincus que le management par la marque donne du sens à l’action de tous les acteurs de l’entreprise qui participent alors à la création et à la production d’une offre lisible pour ses parties prenantes externes et bien sûr et surtout désirable pour ses clients.
La marque est alors pensée et animée comme un projet ambitieux, inspiré par une vision du monde et des valeurs, qui vise à générer du sens et de la satisfaction. La fidélité et l’engagement seront les indicateurs précieux de cette réussite ou du chemin qu’il reste à parcourir. Pour aller loin et durer il convient donc de poser le regard sur un horizon large et de se fonder sur des valeurs profondes, qui engagent et construisent chacun. Les valeurs de la marque ne peuvent pas être des mots choisis sous l’influence de l’air du temps et affichés par imitation ou habitude. Elles doivent inspirer et clarifier chaque décision, différencier chaque acte et chaque prise de parole, faciliter la compréhension du projet de l’entreprise par ses publics.

 

Un rebranding courageux et encourageant

Le choix du rebranding des marques de la SNCF à partir du préfixe OUI est, dans ce sens encourageant et instructif.
D’abord parce qu’il crée de la cohérence et répond à l’objectif de toute marque d’être facilement repérable. Au sein d’un groupe aux activités multiples, ce principe sémantique a la vertu d’apporter de la clarté et une symbolique partagée qui évoque la complémentarité des offres et des modes de transports.
Ensuite sous l’effet de l’évolution des usages (multimodalité des parcours qui peuvent associer auto-partage + train +bus +…) la marque, en se dotant de ce principe de nommage, exprime une vision ouverte de l’époque et son souci de s’adapter aux besoins et attentes de ses clients.
Enfin et peut-être surtout, la marque manifeste deux valeurs contemporaines mais finalement assez rares dans les discours : l’optimisme et le courage.
Dire OUI c’est déjà changer le monde. Nos réflexes cartésiens nous empêchent souvent de manifester spontanément notre enthousiasme. La raison et l’esprit critique, fondements essentiels de notre interprétation des enjeux de la vie humaine, nous retiennent parfois de simplement y croire. L’invitation simple à penser que OUI les choses sont possibles, OUI des efforts sont faits, OUI la modernité est en marche et, par la simplicité des mots, étonnamment puissante. Et du courage il en faut dans un contexte où l’entreprise connaît des mutations profondes, en termes d’organisation et de priorités stratégiques qui ne donneront pas de résultats probants avant longtemps. Quand chaque jour la promesse de qualité du service apporté aux usagers s’évanouit devant les pannes de matériel, les aléas climatiques et les bizarreries informatiques.

Oui, une invitation à y croire ensemble

Ce OUI est une invitation à y croire ensemble. Ce n’est pas qu’un mot astucieusement associé dans la création de marques attirantes, c’est une preuve et une injonction. La preuve est dans les offres (développement de OUI GO en TGV, abonnement illimité TGV max pour les moins de 25 ans) qui rencontrent leur public. L’injonction est collective : d’abord au sein de l’entreprise, à travers sa capacité à accepter et animer le changement positivement puis avec tous les clients qu’il faudra encourager à porter le regard sur ce qui marche et progresse pour limiter, un peu, les jeux de mots et la dérision faciles sur les engagements encore non tenus de la marque. La marque est dans son rôle ici, dans son plus beau rôle : énoncer, s’affirmer, s’engager et prendre des risques. "Etre de discours" n’est-elle pas attirante quand elle se choisit courageusement des mots simples mais forts pour inviter à un autre regard ?
La marque enfin témoigne d’un certain sang-froid quand la moindre initiative de changement de nom ou de logo est désormais tournée en ridicule sur les réseaux sociaux. Chaque nom, chaque signe sera interprété, détourné, moqué souvent, apprécié plus rarement. L’important n’est pas dans cette écume qui se dissipe vite mais dans le sens de l’action symbolique : un vrai choix de nom et de logo, nourri par une volonté stratégique : tenir les promesses d’une expérience améliorée.
Bien sûr on aimerait que les engagements pris soient tenus toujours mieux et plus vite, mais déjà, Oui, DIRE, NOMMER, CHANGER et ASSUMER donnent envie d’y croire.

 
 

bulles o creusyÀ propos de l'auteur

Diplômé d’HEC et avec une expérience marketing grande consommation, web et entertainment, Olivier CREUSY est Directeur de programme à l’ISCOM Paris.
Il est co-auteur avec Sylvie Gillibert du livre Design Branding et rédige également des articles pour La Revue des Marques.