Huawei : publicité et intelligence artificielle

 

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L’intelligence artificielle sera probablement l’un des sujets favoris des médias et des débats professionnels en 2018. Les visions des uns et des autres vont s’opposer entre admirateurs éblouis par les promesses de ce nouveau saut technologique et observateurs sensiblement plus prudents sinon durablement sceptiques. Pour les professionnels de la communication, la question va rapidement se poser en termes de vocabulaire et de messages. Comment expliquer un concept complexe et protéiforme dont les formes concrètes sont encore embryonnaires ? Faudra-t-il commencer par une nécessaire pédagogie ou passer directement à l’expression de nouvelles promesses qui flirteront avec la magie ? Quelle sera la part du raisonnement rationnel et de la connaissance face à un imaginaire qui promet de repousser les limites du concevable ?

Huawei : Je suis ce que je fais

Nous assistons en ce moment à un premier essai avec le film Huawei qui fait en télévision la promotion du nouveau modèle Mate 10 pro.
Je dois dire que j’ai été assez étonné par la façon dont les choses sont à la fois dites et suggérées. Plus que jamais l’impérieuse nécessité de la précision des idées que nous formulons et des mots que nous choisissons va s’imposer pour raconter ce monde nouveau avec un minimum de subtilité.
La première affirmation du spot est "Je suis ce que je fais".
Nous pouvons essayer de comprendre l’idée qui valorise l’action. Mais est-ce suffisant ? N’ai-je pas également ou plutôt envie d’être ce que je pense ? Comme le débat est en l’occurrence celui du futur partage des rôles entre l’homme et la machine, nous aurions pu envisager la machine comme étant précisément et limitativement définie par "ce qu’elle fait" pour laisser à l’humain toutes les autres formes d’existence imaginables : imaginer, penser, rêver, créer etc.
Ensuite nous entendons "J’ai besoin d’un smartphone qui pense aussi vite que moi, qui n’hésite jamais, aussi visionnaire que moi".
Au moins l’utilisateur ne semble pas torturé par le doute sur ses propres capacités. Mais ici je ne suis pas sûr qu’il faille valoriser l’absence d’hésitation ou de doute. Au contraire le doute est constructif et c’est justement une capacité saine et fertile qui nous différenciera de la machine. Le doute est la manifestation vitale de l’esprit critique. Les pouvoirs qui ne doutent pas sont rarement les plus démocratiques et les hommes pétris de certitudes rarement les plus tolérants.
Nous poursuivons avec "Doté d’intelligence artificielle mon smartphone prédit, anticipe, apprend".
Ici nous entrons dans ce qui pourrait être un discours de preuve mais les choses restent imprécises.
Que prédit-on, qu’anticipe-t-on, qu’apprend-on ? L’action de l’intelligence du smartphone est valorisée en tant que telle - il se passe effectivement quelque chose d’un peu mystérieux - mais pour quel résultat ?
Et nous arrivons au moment décisif : "il n’est pas artificiel, il est humain".
J’avoue à ce stade avoir été plongé dans la perplexité. Comment peut-on affirmer cette idée en parlant d’un smartphone équipé d’une nouvelle puce qui agrège des données de façon certes astucieuse et probablement utile pour l’utilisateur ? D’ailleurs, le texte enchaine sur un "Il est doué pour optimiser mes activités" qui semble beaucoup moins assertif et plus raisonnable.

Coexistence entre humain et intelligence artificielle dans la publicité

Mais le mal est fait. Ces 30 secondes d’un message "envoyé du futur" me paraissent symptomatiques de la difficulté à raconter ces nouveaux possibles sans tomber dans l’emphase.
Le problème est complexe, mais, avant, dans les mois et années qui viennent, de vraiment aborder dans la publicité la question de la coexistence ou de la complémentarité de l’humain et de la machine dotée d’intelligence artificielle, peut-être serait-il prudent de ne pas commencer par affirmer que ces boitiers de verre et de métal gorgés de codes et de métaux rares qui remplissent nos poches et nos journées probablement plus que nos cerveaux, sont humains. Et d’ailleurs pour nous, hommes et femmes du monde contemporain, la réponse est-elle si claire ? Que veut dire "être humain" ? Le sommes-nous toujours nous-mêmes pleinement ?


À propos de l'auteur

 

bulles o creusy

Diplômé d’HEC et avec une expérience marketing grande consommation, web et entertainment, Olivier CREUSY est Directeur de programme à l’ISCOM Paris.
Il est co-auteur avec Sylvie Gillibert du livre Design Branding et rédige également des articles pour La Revue des Marques.