UNIQLO : la cohérence avant la « coolitude » ?

 

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Dans l’étude menée aux USA par Yougov pour le compte de Google, qui fait justement apparaître la marque du moteur de recherche parmi les plus "cools" aux yeux des 13-17 ans interviewés, aux côtés de youtube, Playstation, Oreo et Doritos, Uniqlo obtient un score honorable de « coolitude » (entre 6 et 6,5 sur 10) malgré une vraie faiblesse de notoriété, Uniqlo étant encore peu implantée sur le marché américain.
Cet indicateur est cependant intéressant parce qu’il dit en creux la cohérence de la marque : ceux qui la connaissent la comprennent, et c’est un enjeu fondamental, dans un univers de la mode où les nouveaux acteurs globalisés (Zara, H & M, Primark…) se livrent une bataille féroce.

LIFEWEAR, UNE VISION DE MARQUE INSPIRANTE

La marque Uniqlo est fondée sur un projet qui a le mérite de la cohérence : le LIFEWEAR qui caractérise l’engagement de la marque de proposer des vêtements simples et de grande qualité. L’affirmation paraitrait presque simpliste si elle ne recouvrait pas, au-delà du discours public de la marque, des enjeux de design et de production. Lifewear n’est pas une gamme de produits ou un segment de l’offre, mais une vision qui doit inspirer le processus de conception de chaque article.
Yuki Katsuta Global Head of research and design d’Uniqlo, refuse le modèle de mode jetable et travaille au contraire sur des produits qui doivent accompagner la vie dans la durée, parce que les matières premières sont solides et le design intemporel. Intemporel ne veut pas dire tristement classique ni figé, mais résulte d’une interprétation exigeante des tendances qui exclut la facilité voyante. La recherche porte donc sur l’innovation appliquée à la qualité et la performance des tissus et le design sur la juste compréhension de l’époque et des insights d’un client qui refuse de considérer le vêtement comme un produit jetable.
Le projet de la marque tel qu’exprimé par Yuki Katsuta est de rendre la vie plus simple et confortable, en appliquant des démarches de R&D inspirées par l’expression des consommateurs écoutés avec la plus grande attention. LIFEWEAR doit accompagner l’existence et se fonde sur un rapport au temps à contre-courant de la pensée dominante dans l’univers de la mode qui se définit par une urgence qui précède le démodé. Un article Uniqlo bien conçu devrait durer 5 ou 10 ans.

Marque et culture

Dans cette affirmation d’une vision qui installe une cohérence entre recherche/marketing/design et communication, s’immisce l’influence de la culture. La R&D et le design de la marque sont partagés entre le Japon et les Etats-Unis, deux mondes symboliques de la modernité la plus exacerbée mais emblématiques de deux rapports au temps différents. Le rapport de la marque à la culture, et en premier à sa propre culture est plus déterminant que jamais. La vision, par la culture japonaise d’un temps qui est un éternel recommencement, un présent fondamental, immuable, combinaison cyclique d’éternel et d’éphémère, dont les vibrations se perçoivent dans l’enchainement régulier et prévisible des saisons, inspire Uniqlo, comme un contrepoint à l’urgence de la mode, à cette  "fast fashion" qui séduit sur le moment mais à laquelle il manque peut-être quelque chose de l’ordre de la cohérence, du réfléchi, du durable.
La marque, pour être vivante, doit, sur elle-même, laisser infuser l’influence de sa propre culture. Ce qui, in fine, signifie : consentir à commencer par être simplement soi-même.

bulles o creusyÀ propos de l'auteur

Diplômé d’HEC et avec une expérience marketing grande consommation, web et entertainment, Olivier CREUSY est Directeur de programme à l’ISCOM Paris.
Il est co-auteur avec Sylvie Gillibert du livre Design Branding et rédige également des articles pour La Revue des Marques.