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Le planning stratégique : un tremplin de la création publicitaire

Marco de Fuente, Partner de l’agence ici Barbès, revient sur les enjeux du planning stratégique...

Pour présenter les enjeux du planning stratégique à ses étudiants, l’ISCOM de Toulouse a convié le partner de l’agence Ici Barbès (agence de communication publicitaire, digitale, éditoriale et sociale) Marco de Fuente, a une conférence. L’occasion d’aborder les spécificités de ce métier et le rôle du planneur stratégique en agence.

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En quoi consiste votre métier ?

C’est une vaste question mais pour répondre le plus simplement possible, il consiste à guider stratégiquement le discours d’une marque. La façon dont elle se présente, la façon dont elle parle, ce qu’elle dit, et la façon dont elle va interagir avec les gens.

 il y a eu des mutations concernant ce métier, non seulement avec le digital mais en particulier avec l’ère des médias sociaux qui a radicalement changé la donne.

 

Avec quels autres métiers de l’agence le planneur stratégique travaille-t-il ?

ll intervient avec tous les autres métiers de l’agence, mais en particulier deux d’entre eux qui sont les commerciaux (pilotes, patrons de projet, pilotes des marques) et les créatifs avec lesquels il formate les campagnes publicitaires. Le planneur stratégique intervient également beaucoup avec les stratèges des moyens parce qu’il ne faut pas simplement définir ce qu’on va dire, il faut également que tout s’orchestre d’une façon particulière. Nous travaillons donc avec les stratèges des moyens sur la façon de séquencer les choses, de les dire.

 

Qu’attend-on d’un planneur stratégique côté client ?

La première chose qu’un client attend d’un planneur stratégique, c’est bête à dire, mais c’est qu’il l’ait compris. Qu’il ait d’abord compris la problématique de la marque, la problématique de l’entreprise, ses enjeux et qu’il l’ait compris le plus finement possible. Tant que, effectivement, un client n’a pas l’assurance qu’on l’ait compris parfaitement et que vous n’avez pas fait cet effort-là, vous ne pouvez pas commencer à réfléchir de votre côté. On est d’abord obligé de nous mettre dans le schéma mental de notre interlocuteur et de comprendre ses enjeux et ce dont il a besoin pour réussir. Une fois que vous avez capté cela, votre autre partie du travail sera de comprendre les gens auxquels vous allez vous adresser et vous allez devoir comprendre parfaitement la relation psychologique qu’ils ont avec la marque en question, et de comprendre ce qui les freine, ce qui les intéresse, ce qu’ils attendent, de comprendre ce à quoi ils aspirent. Ce que fait le planneur stratégique c’est un pont entre l’un et l’autre. Entre une marque, ce qu’elle fabrique et les gens, les besoins qu’ils ressentent. On fait un pont de sens entre l’un et l’autre, et ce sens on le travaille également avec tous ceux qui font la mise en forme et qui le rende plus impactant, intéressant.

 

Les attentes et la vision du métier de planneur stratégiques sont-elles les mêmes dans toutes les agences ?

Le métier de planneur stratégique est un métier qui n’est pas toujours le même en agence. Même s’il existe parfois quelques petites subtilités, il y a deux visions très différentes du métier.
D’un côté, il y a les planneurs stratégiques très experts dans les études. Ceux-là sont plongés en permanence dans les études de consommateurs, dans les tests, dans les pré-tests, les post-tests, dans les études de marché etc. Ils maîtrisent des données, la science et l’information qu’il faut sur le sujet.
De l’autre côté, il y a l’école du planning stratégique où les planneurs stratégiques sont des gens qui connaissent les études, qui s’en inspirent et qui les consomment mais qui ne sont pas pour autant des experts et ne passent pas tout leur temps à faire ça. Ils vont surtout passer leur temps à chercher dans ces études les éléments intéressants pour faire en sorte que le message délivré puisse être percutant et inspirant à la fois pour un consommateur mais surtout pour un créatif. Ce sont donc des planneurs stratégiques qui vont trouver une façon de dire les choses, qui vont donner aux créatifs des éléments leur permettant d’aller plus loin puisqu’ils leur auront simplifié une partie du travail. On ne leur demandera plus de tâtonner dans toutes les directions, mais on leur demandera de tâtonner sur une idée précise. Cette vision du planning stratégique est donc un tremplin à la création publicitaire et c’est l’école du planning stratégique à laquelle l’agence ici Barbès appartient.

 

Avez-vous constaté des mutations particulières concernant votre métier ces dernières années ?

C’est clair qu’il y a eu des mutations concernant ce métier, non seulement avec le digital mais en particulier avec l’ère des médias sociaux qui a radicalement changé la donne. Aujourd’hui, nous vivons dans un monde où les gens interagissent entre eux en permanence, au quotidien, sur tous les sujets. Et ça, pour une marque, c’est une super opportunité. Je dirai même que c’est une double opportunité.
Nous sommes passés d’une ère où les marques pouvaient, de façon presque unilatérale, envoyer un message publicitaire aux gens tous les 6 mois ou tous les ans, à une logique où non seulement elles peuvent s’adresser à eux en permanence mais surtout, elle peut interagir avec eux. En effet, les marques peuvent leur répondre, et elles peuvent partir de ce que les gens disent pour leur donner un vrai message plutôt que ce ne soit un message unilatéral. Cela permet une richesse et une interaction beaucoup plus forte qu’auparavant. Avec les médias sociaux nous avons une capacité aujourd’hui à écouter les gens beaucoup mieux que ce qu’on faisait avant et donc, de pousser la stratégie beaucoup plus loin.

 

Les médias sociaux peuvent-ils également représenter un danger pour les entreprises ?

Oui, il y a des dangers également ! A un moment donné, les médias sociaux obligent les marques à être plus exigeantes que jamais sur la qualité de ce qu’elles proposent, de ce qu’elles font, puisqu’elles sont jugées immédiatement. Elles sont jugées par des consommateurs qui ont des outils formidables pour, quand quelque chose ne marche pas, le faire partager à une communauté plus large de gens.

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