Benjamin Perret, Directeur de la communication et des affaires publiques chez Fnac Darty

Rencontre avec Benjamin Perret, directeur de la communication et des affaires publiques chez Fnac Darty, qui confirme l'importance de la communication et des affaires publiques pour développer les activités et le business de l’entreprise.

benjamin perret

 

Vous avez débuté votre carrière chez Ogilvy Public Relations puis avez rejoint Euro RSCG C&O trois ans plus tard comme directeur conseil. Vous intégrez ensuite le groupe Caisse des Dépôts comme responsable du service de presse, puis prenez en charge la presse et la communication au cabinet du ministre délégué au Budget. Comment êtes-vous passé des relations presse aux affaires publiques ?

 

C’est un élargissement de spectre, il y a une réelle complémentarité entre ces deux professions. De la même manière que les relations presse ne sont pas que la relation avec les journalistes, les affaires publiques ne sont pas seulement liées au réseau politique. Il existe la même volonté de défendre des causes, sensibiliser à des enjeux particuliers et convaincre. Ce sont des métiers d’influence et d’« advocacy » qui ont de nombreux points communs.

 

Aujourd’hui je suis directeur de la communication et des affaires publiques et mon objectif principal est de mettre la communication et le lobbying au service de la réussite de l’entreprise.

 

 

La politique et le lobbying peuvent-ils servir de tremplin pour une marque ?

 Brune Poirson LaboFnac

Forcément. Plus on est aux prises avec les réalités du monde, plus on a d’interactions avec le législateur et le régulateur. Le lobbying, c’est tout simplement le fait de gérer une relation avec ceux qui agissent sur votre environnement et votre existence. C’est éclairer les pouvoirs publics avec des retours d’expériences et des partages de bonnes pratiques et, le cas échéant, faire des propositions en faveur de changements législatifs ou réglementaires. Une entreprise est légitime pour s’exprimer sur cela.

 

Par exemple, le groupe Fnac Darty, s’exprime sur les conditions de concurrence, la règlementation en France et en Europe ainsi que sur la fiscalité de ses activités. Nous défendons notre compétitivité dans un monde très concurrentiel, nous commettrions une faute en ne le faisant pas.

 

 

Une start-up peut-elle faire du lobbying et s’imposer face aux industriels ?

 

C’est toujours assez délicat. Il y a une logique de moyens à prendre en compte puisqu’une start-up, par exemple, ne dispose pas des mêmes ressources financières et humaines qu’une grande entreprise.

 

Les start-ups peuvent préférer prendre l’opinion publique à témoin. C’est une tactique de lobbying comme une autre, avec toutefois un impératif à considérer dans l’équation : hiérarchiser ses priorités. Une start-up doit identifier les sujets de lobbying majeurs qui sont en lien direct avec son activité. Pour cela, il faut relayer ses combats auprès des bonnes personnes et constituer un réseau d’alliés. Quel que soit le domaine dans lequel vous travaillez, il est important d’identifier des partenaires afin de convenir d’un message commun, porté collectivement. Il y a aussi les fédérations et les syndicats, qui associent des entreprises confrontées aux mêmes enjeux : cela peut être un relais efficace pour ceux qui n’ont pas les moyens de porter leur message individuellement. Plus généralement, avant de se lancer dans un combat, il faut toujours envisager une manière de le faire porter de manière collective.

 

 

Auriez-vous des conseils pour une entreprise qui souhaite développer sa stratégie de lobbying et se lancer dans les affaires publiques ?

 

La clarté et la cohérence seront le socle de la légitimité de votre parole, dans la durée. Il faut vouloir nouer des relations durables, et non faire des coups d’éclat.  

 

 

Comment s’imbriquent affaires publiques et relations presse dans une stratégie de communication ?

 

Il y a, à la base de tout, une stratégie d’entreprise qui repose sur son activité économique et sociale, sur sa « raison d’être » pour certaines. Je considère la communication et les affaires publiques comme des éléments favorisant les activités et le business de l’entreprise. Il faut donc définir précisément ses positions et son discours, être au clair sur les objectifs que l’on veut atteindre et identifier les personnes que l’on souhaite engager dans l’aventure. Il faut faire preuve d’un grand sens de l’autocritique et s’interroger en permanence sur l’impact de son discours et de ses actions.

 

 

Darty est historiquement connu pour son Contrat de Confiance et son service après-vente. Comment avez-vous fait évoluer votre image de marque ?

 REA 265115 001

La communication fonctionne quand elle s’appuie sur des éléments concrets, tout en fixant une exigence et une ambition. Elle doit raconter cette ambition sans jamais casser l’élastique qui relie celle-ci à la réalité.

 

Chez Fnac Darty, nous sommes par exemple très investis sur les questions de réparabilité et de durée de vie des produits. C’est un mariage entre d’un côté le service client de Darty et de l’autre  le conseil au client lié au Labo Fnac. Lorsque l’on réunit les deux, on obtient un engagement du groupe en faveur « du choix éclairé du consommateur », c’est-à-dire l’accompagnement du client avant son acte d’achat jusqu’à la fin de la vie du produit, avec en fil rouge, le conseil en faveur d’achats responsables en termes de qualité et de durabilité.

 

Nous avons remarqué que la majorité des consommateurs renouvellent leurs produits alors qu’ils fonctionnent encore correctement la plupart du temps. Parfois, il s’agit d’une panne qui aurait nécessité une opération peu couteuse mais par précaution, les utilisateurs préfèrent acheter un nouveau produit. C’est là que nous intervenons, pour encourager à l’allongement de la durée de vie et d’utilisation des produits. Nous ne sommes surtout pas là pour forcer le client à consommer à tout prix, mais pour établir une relation de confiance la plus durable possible.

 

 

La Fnac a racheté Darty en 2016 pour devenir le groupe Fnac Darty. Depuis cette fusion, comment la communication a-t-elle évoluée entre ces deux marques à l’identité distincte ?

 

Il s’agit d’un groupe à deux enseignes, Fnac et Darty, qui ont chacune leur identité.

 

Fnac c’est la curiosité, l’audace, le “dare” ; tandis que Darty c’est davantage le “care”, le soin, la dimension collective, la famille.

 

L’idée est de trouver les points de contact qui renforcent les deux marques. Les corners Darty implantés dans les magasins Fnac fonctionnent notamment très bien. Il y a une réelle synergie entre les deux marques, aucune des enseignes ne cannibalise l’autre, elles se renforcent mutuellement au contraire.

 

L’exemple de la réparabilité est sans doute le plus parlant. La rencontre entre le Labo Fnac et la culture du service Darty est un mélange des cultures extrêmement fructueux.

 

 

Quels sont vos projets pour 2019 ?

 

En 2019, nous poursuivons notre plan stratégique Confiance +,  qui a notamment pour objectif de proposer à nos clients la meilleure offre possible, la plus large, dans une démarche de « choix éclairé ». Nous nous renforçons en digital, et mettons le client au cœur de toutes les actions pour être encore plus performants au niveau du service.

 

 

Quels sont vos conseils pour nos étudiants en communication ?

 

Un bon communicant doit savoir appréhender la complexité des choses pour en tirer un discours efficace.

 

Il doit constamment nourrir sa curiosité et s’intéresser absolument à tout. Il faut lire la presse, toute la presse, mais également s’intéresser à la littérature, l’économie, la sociologie,… Il faut aimer convaincre, être à l’écoute et en même temps ne pas craindre les rapports de force.

VISITE VIRTUELLE

Découvrez les locaux de l'ISCOM Paris
Visite virtuelle ISCOM PARIS
Visite virtuelle ISCOM PARIS

ISCOM PARIS

4 Cité de Londres

75009 Paris
France

+33 (0) 1 55 07 07 77

 

infos@iscom.fr

 

St Lazare

Auber / Haussman St Lazare