"Les marques doivent communiquer 100% audio." : Nicolas Lordier


"Les marques doivent communiquer 100% audio.", par Nicolas Lordier

Ancien étudiant et désormais intervenant à l'ISCOM, Nicolas Lordier est également fondateur de l'agence Ohmwork. En collaborant avec des grandes marques sur leur identité sonore, Nicolas Lordier constate que certaines marques repensent leur communication.

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Ohmwork travaille avec des grandes marques sur leur identité sonore et leur stratégie musicale. Certaines de ces grandes marques créent désormais des assistants vocaux. Comment travaillez-vous avec ces clients sur ces nouveaux sujets ?


Pour l’instant, nous n’avons pas eu l’occasion de travailler sur cet exercice. Bien que nous soyons à 100% concentrés sur la musique et le son, nous sentons bien qu’il va être indispensable de se positionner sur ce secteur.

 

 

 

En marketing, l’expérience utilisateur est aujourd’hui fondamentale pour un parcours client réussit. Comment l’expérience vocale va s’inscrire dans cette expérience utilisateur ?

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Avec l’arrivée des Google Assistant, Siri ou encore Alexa qui était précurseur en la matière, on peut percevoir le potentiel de la reconnaissance vocale dans le cadre de l’expérience utilisateur. Même s’il demeure encore marginal dans les requêtes, on constate déjà que la demande est présente. Il y a qu’à voir le succès de la Google Home… Et même les marques s’intéressent de près à la dimension purement audio de leur communication, constatant cette tendance des assistants vocaux.

 

Je prends l’exemple de l’agence JWT Paris qui vient de lancer une offre de contenus audio pour les marques incluant podcasts, diffusion, mesure d’audience, enregistrement, composition. Le podcast « The Veuve Clicquot Tales », crée pour la filiale LVMH, ouvrira la série avec 15 épisodes de 5 à 7 minutes à l’automne 2018.

 

 

Le design vocal c’est à la fois de la créativité, du marketing, du référencement… Comment parvenez-vous à mêler toutes ces compétences pour créer une identité propre ?


Nous pouvons partir du principe que la voix humaine possède la totalité des caractéristiques fondamentales pour transmettre un message ou une information. Elle porte l’émotion et s’avère naturellement plus chaleureuse et personnelle que la communication « textuelle » encore majoritaire dans nos usages. Le design vocal apporte de nombreuses possibilités, en travaillant sur le timbre de la voix, le phrasé, etc.

 

Prenons l’exemple d'une marque liée aux produits de puériculture, peut-être que nous devrons choisir une voix féminine, lente, douce et rassurante. L’utilisateur devra avoir l’impression d’être accompagné, comme dans la vie réelle.

 

 

Les assistants vocaux sont-ils réservés aux marques de luxe et aux GAFAMI uniquement ?

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Pour l’instant, seules les grandes entreprises du numérique ont la capacité d’investir suffisamment pour élaborer des assistants vocaux performants. Dans un premier temps, les marques devront probablement passer des partenariats avec Google ou Amazon. Aussi, le design vocal pourra suivre le chemin tracé par les chatbots qui se développent dans tous les secteurs et pour tout type de marque.

 

C’est d’ailleurs l'enseigne Lidl qui s’est distinguée en début d’année avec Margot, le chatbot qui aidait les utilisateurs à choisir le vin idéal…

 

 

 

Quelles sont les limites liées au design vocal ?

 

La compréhension du langage humain est l’enjeu premier. Même si les voice bots ont énormément progressé et ont intégré un grand nombre de phrases et de formulations, ils restent encore lésés devant certains vocabulaires spécialisés relevant de la technique, de termes professionnels, noms de marques ou expressions très personnelles.

 

Une fois l’échange clarifié, celui-ci pourrait encore gagner en acuité et améliorer ses services. Des outils d’analyse de la parole appelés speech analytics pourraient permettre au bot de détecter les émotions de son interlocuteur au moment de l’échange. On pourrait même imaginer qu’ils puissent détecter notre voix et ses caractéristiques propres à l'instar de la couleur, ou du débit...

 

 

Quels conseils donneriez-vous à une marque qui souhaite développer une interface vocale ?


Je pense qu’il faut avoir la même démarche qu’un brief audio traditionnel. Un travail de fond, une réflexion autour de la marque, de son positionnement, de ses cibles… La voix devra faire partie intégrante de l’ADN de la marque. Comme une identité sonore, elle devra posséder des caractéristiques singulières et conforter la marque dans son positionnement. On dit bien que la voix est le miroir de l’âme. Ne pourrait-on pas dire qu’elle est le miroir de la marque?

 

 

Après le « mobile first », pensez-vous que dans quelques années, voire dans quelques mois, nous parlerons de « la voice first » ?


On peut l’imaginer, en effet. Néanmoins, cela prendra du temps, les entreprises devront s’employer à lever les doutes d’un certain nombre d’utilisateurs qui considèrent l’outil comme intrusif. Rassurer ceux-ci sur les questions en lien avec la vie privée et la captation de données est une étape indispensable pour espérer s’inscrire dans le quotidien de tout un chacun. Peut-être qu’il faudra également envisager un cadre juridique, un gendarme de la vie privée avec des recommandations et injonctions. Les GAFAMI ont un travail très important à faire sur ces sujets.

 

 

Avec les objets connectés, quels sont les nouveaux enjeux pour une entreprise telle que Ohmwork ?


L’enjeu primordial est de rester en phase avec son temps. Même si nous restons focalisés sur notre coeur de métier, à savoir le design sonore et la musique, nous devons prendre en compte les bouleversements technologiques et être force de proposition. Nous pensons que la voix doit s’intégrer dans un paysage audio plus global intégrant à la fois des signaux sonores (sons d’interface, guides sonores…) et de la musique.

 

 

Quelles sont vos actualités ?


Nous venons de finir de travailler sur la signature sonore de la marque de mobiles et smartphones Crosscall. C’est une marque française qui se positionne sur les sports outdoor. Les produits sont pensés avec des notions de performance, solidité et innovation. Il fallait créer un design sonore hybride évoquant naturalité et technologie. C’était passionnant d’autant que l’on aime particulièrement cette marque.

 

Au préalable, les équipes créatives de Crosscall nous avaient consultés pour travailler sur la création d’un pack de sonneries pour les mobiles et smartphones, un pack d’alarmes et de réveils ainsi qu’un pack de sons d’interface. La signature sonore était un peu la cerise sur la gâteau d’une démarche de création globale.

 

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À propos de Nicolas Lordier... Après quelques années d’expérience dans l’industrie de la musique et du cinéma en tant que chef de projet, j’ai choisi de créer, avec deux associés, une structure qui viendrait accompagner les entreprises dans le choix de leur environnement musical ou sonore. Depuis 2008, du conseil à la création en passant par la production, Ohmwork a eu l’opportunité de travailler avec de nombreuses marques prestigieuses (Renault, Dassault Systemes, Cap Gemini, Ile de France, Heineken, Hewlett Packard, SFR…) sur des projets d’identité sonore, de musique à l’image pour des campagnes publicitaires ou la création de design sonore pour le digital.