Le co-design pour développer la créativité des étudiants

La pédagogie innovante au service de la création...

L’ISCOM intègre dans sa pédagogie des outils technologiques et des espaces innovants. Véritable lieu de créativité, le laboratoire de co-design de l’école favorise les échanges et dynamise le processus d’idéation. Frédéric Aubrun, Docteur en Sciences de l'Information et de la Communication, intervient à l’ISCOM à Lyon avec les étudiants au sein du laboratoire pour mener des travaux de recherche et de créativité autour de thématiques portées notamment sur la marque.


codesign iscom

Vous êtes Docteur en Sciences de l’Information et de la Communication, en quoi consiste aujourd’hui vos activités ?

 J’ai soutenu ma thèse de doctorat en Sciences de l’Information et de la Communication en décembre 2015, sous la direction de Jean-Claude Soulages, professeur des universités. Celle-ci a obtenu la mention très honorable à l’unanimité du jury, présidé par Andrea Semprini, spécialiste de la marque. J’ai inauguré une forme de thèse inédite dans cette discipline, une thèse sur travaux de commande ou répondant à un appel d’offre, portant sur l’émergence de nouveaux modèles publicitaires et de marque. Ces travaux démontrent une dissémination médiatique et culturelle de la marque (insertion de produits et de marques dans les médias, webséries de marque, publicité native). Aujourd’hui, je poursuis mes activités de recherche sur les métamorphoses du médiatique et du publicitaire à travers le programme de recherche intitulé Journalisme A l’heure Du Numérique. Au sein de ce projet, je m’intéresse à la publicité native au sein de l’édition française du pure-player international The Huffington Post. Je suis aussi membre de l’Association francophone pour le savoir. Enfin, je poursuis mon implication au sein de la revue scientifique Inter Pares.

 

Dans quel cadre utilisez-vous le laboratoire de co-design de l’ISCOM ?

J’utilise le laboratoire de co-design de l’ISCOM dans le cadre du cours "Marque et créativité numérique" que je dispense aux étudiants de 3ème année du programme Grande École. Il s’agit de concevoir une stratégie de contenu de marque en ligne cohérente avec l’ADN de marque. Plus précisément, l’objectif est de créer une websérie de marque à partir d’ateliers de storytelling au sein du laboratoire de co-design. Les étudiants doivent devenir des conteurs : en tant que brand content managers, ils doivent raconter des histoires qui reposent sur la culture d’une entreprise ou d’une marque.

 

Comment se déroule une séance créative ? Quels en sont les objectifs ?

J’ai mis au point deux séquences pédagogiques au sein du laboratoire de co-design dans le cadre du cours "Marque et créativité numérique" : concevoir l’ADN digital de marque (1/2) et construire une campagne de storytelling (2/2). Dans le premier atelier créatif, l’objectif est de déployer les niveaux d’affinité thématique, stylistique et symbolique entre la marque et le contenu d’après l’ouvrage de Daniel Bô et Matthieu Guével : "Brand Content : comment les marques se transforment en médias".
Dans le second atelier créatif, l’objectif est de décliner les principales règles pour bâtir sa campagne de storytelling suivant la marque qui communique, l’histoire racontée et le public auquel le contenu de marque (ici la websérie de marque) se destine. Chaque atelier débute par un exposé des consignes avec un rappel du cours ou exposé de l’exercice à mettre en pratique. Ensuite, les étudiants procèdent à l’exercice en prenant pour objet d’étude leur marque fil rouge et leur projet de websérie de marque par groupe (les étudiants travaillent par groupe de 3 ou 4 sur une marque fil rouge depuis le début de l’année).

 

En tant qu’intervenant, que vous apportent ces nouvelles approches pédagogiques basées sur la co-création ?Ces nouvelles pratiques pédagogiques changent complètement notre façon de penser : il s’agit d’un mode de pensée visuel, qui facilite la production des idées. Je suis toujours surpris de voir la rapidité à laquelle les idées progressent dans le laboratoire de co-design grâce aux écrans tactiles : les étudiants ont besoin de poser leurs idées, de les hiérarchiser (notamment grâce aux codes couleurs, c’est ce que nous avons mis au point pour les niveaux thématique, stylistique et symbolique), de les effacer, de les réécrire, de les confronter aux autres, et tout cela est rendu possible par l’interactivité de ces nouveaux outils. La forme influence le contenu, et les étudiants en communication accordent justement un soin tout particulier à la forme, en témoignent les différents ADN de marque produits à la fin du premier atelier (des tubes pour PRINGLES, le logo de LOUIS VUITTON…). Des étudiants en 3ème année de Marketing et Publicité ont même passé à la poêle tous les éléments constitutifs de l’ADN de TEFAL !

 tefalADN digital de TEFAL à la suite du premier atelier créatif avec le groupe 5 de Marketing/Publicité.

 

Quels sont les bénéfices d’un tel dispositif pour les étudiants ?

Les étudiants sont très enthousiastes à l’idée de participer aux ateliers de co-working dans le laboratoire de co-design. La plupart des retours que j’ai eu étaient positifs. Un des principaux avantages d’un tel dispositif pour les étudiants est de pouvoir bénéficier d’outils innovants pour mettre à profit leur créativité de façon collective. Le logiciel createX leur permet notamment de sauvegarder tous leurs travaux faits en groupe et de les envoyer directement sur leur messagerie. Ils pourront ainsi directement insérer leurs travaux dans leurs dossiers à rendre dans le cadre du cours "Marque et créativité numérique".

 

charles codesign"Le laboratoire de co-design permet une approche vraiment différente du travail de groupe. De manière interactive, on sent une véritable connexion avec l’ensemble du reste du groupe et cela apporte une réelle efficacité dans le travail. Dans la complexité de l’étude de l’ADN digital de Louis Vuitton, les écrans interactifs nous ont apporté la simplicité et l’organisation qui auraient pu nous manquer" témoigne Charles, étudiant en 3ème année.

 

 

Quels résultats par rapport à une salle classique ?

Le résultat par rapport à une salle classique est une vision à 360 degrés de la marque à partir d’un brainstorming numérique. Je suis sûr que le résultat n’aurait pas été le même dans une salle conventionnelle sans ces outils innovants à la disposition des étudiants. Il y a un côté ludique qui facilite la production des idées grâce à la visualisation des données de chacun sur les différents écrans. J’aime également leur lancer des défis : je passe en écran principal le schéma le plus abouti à un instant T afin de les stimuler au niveau créatif, chose que je n’aurais pas pu faire dans une classe normale !

 

Plus largement, quels sont, selon vous, les qualités essentielles pour être un bon créatif ?

Pour être un bon créatif, il faut être ouvert à tout ce qui se passe autour de nous, think outside the box en ne se limitant pas aux lunettes communicationnelles : on vit dans une société complexe, hypermoderne, qui se construit avec des paradoxes. Il ne faut donc pas se limiter à ce que l’on connaît et être ouvert au monde qui nous entoure. Bien entendu, il faut aussi beaucoup d’imagination, et ne pas hésiter à mélanger le fictif avec le réel, le traditionnel avec la nouveauté, et sortir des lieux communs.

 

Pour finir, quels sont vos conseils et techniques pour développer sa créativité ?

 Pour développer sa créativité, il faut se servir de tous les outils mis à notre disposition pour dynamiser le processus d’idéation : ne pas avoir peur de la nouveauté donc, ni des nouveaux dispositifs numériques mis à notre disposition pour laisser libre cours à notre créativité. Les idées ne viennent pas toutes seules, il faut les stimuler avec des interfaces ludiques et interactives. En ce sens, le laboratoire de co-design est un bon stimulateur de créativité à travers son dispositif innovant et interactif.

 

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