Le billet d'Olivier Creusy : vérité et communication

Le journal de 20H00 de France 2 évoquait il y a quelques jours les avis exprimés par les consommateurs sur Internet et posait la question de savoir si ces opinions exprimées étaient toujours aussi sincères et réelles qu'on pourrait l'espérer. Images ensuite d'un salon professionnel où, en caméra cachée, le journaliste trouvait sans difficulté des prestataires prêts à fabriquer toutes les opinions favorables possibles et imaginables : il suffit de passer commande...

 

Plusieurs commentaires :
1/ La question de l'honnêteté intellectuelle des pratiques de certains prestataires est désormais sur la place publique. Ce n'est pas nécessairement sous cet angle que la profession de la communication numérique a intérêt à éveiller la curiosité des médias.

2/ Pour la marque, c'est une façon extrêmement défensive, court-termiste et dangereuse d'utiliser les technologies de l'information et de la communication. Il faut que la stratégie soit absente et le discours de marque bien vide pour en arriver à de tels expédients. N'est-il pas plus intéressant de réfléchir posément au potentiel et aux risques inhérents à la prise de parole des consommateurs sur une marque, et de développer un discours, en tout transparence, qui mette en avant les avantages tangibles d'un produit ou d'un service.
Que peut-on attendre comme bénéfice, pour la marque, dans la durée, d'une pratique du mensonge et de la manipulation ? C'est la négation même du principe de conversation et d'échange rendu possible par le web 2.0 et qui invite chaque partie prenante à prendre ses responsabilités, pas à tricher en se pensant plus malin qu'un "public" beaucoup moins naïf que ce que certains semblent penser.

3/ Pour les professionnels de la communication, et en particulier les jeunes diplômés, se pose, sous une forme nouvelle, la question du rapport entre la vérité, le mensonge et la communication. Rappelons que la question est purement intellectuelle parce qu'elle ne DOIT pas se poser dans la réalité de nos pratiques. La communication ne peut pas être mensonge. C'est une illusion de le croire. Elle peut être critiquable par certains de ses aspects mais elle ne peut pas être amalgamée à l'idée du mensonge.
Il s'agit bien en revanche de mettre en avant les arguments de la marque, de construire se force de conviction pour se faire préférer, donc, oui, de générer une influence sur le comportement des consommateurs ou des citoyens. Mais la relation ainsi créée n'est solide et durable que parce qu'elle rejette toute pratique du mensonge et se fonde sur des ingrédients connus : l'USP, l'argument, la démonstration, le témoignage, l'imaginaire, la séduction, l'ellipse, l'évocation etc... Notre vocabulaire est assez riche et notre métier assez passionnant pour préférer l'exigence d'une communication toujours plus efficace et crédible à la facilité irresponsable d'une manipulation mensongère.

 

Olivier Creusy, consultant en marque et intervenant référent à l'ISCOM Paris.