Un siècle de méthodologie publicitaire, par Jean-Charles Epsy

Influence, disruption, USP, copy strat : Jean-Charles Espy revient sur l’histoire de la méthodologie publicitaire

Temoignage jc espyJean-Charles Espy intervient à l'ISCOM Toulouse et est Directeur associé de l'agence La Solution

 

 

 

 

 

 

 

Qu'est-ce que la méthodologie publicitaire ?

Elle est très ancienne et remonte aux années 1930. Edward Barneys est le premier théoricien de la méthodologie publicitaire. Surtout connu pour son livre « Propaganda » qui servit de référence aux théories de manipulation de masse et surtout fut le livre de chevet de Joseph Goebbels, ministre d’Hitler de « L’éducation du peuple et de la propagande ». Pourtant on ne pouvait pas reprocher à Barneys d’être nazi. Juif, neveu de Freud, il a su exploiter les avancées apportées par son oncle, ainsi que le rayonnement scientifique de ce dernier dans le domaine de la connaissance de l’irrationalité à des fins économiques idéologiques et politiques.
Il pose comme postulat dans ses écrits le fait que la masse est incapable de parvenir à un état de paix collective et de bonheur par elle-même, et que donc, cette masse, a besoin d’une élite qui la contrôle et qui la dirige à son insu en ce qui concerne les décisions importantes. Il va mettre en pratique des méthodes qui vont à l’encontre même de ce que le siècle des Lumières avait exigé pour sublimer le bon sens humain. C’est le thème central de Propaganda. Mais le travail de Barneys ne se limite pas à Propaganda.

 

Que retient-on de Barneys ?Il est sans aucun doute l’homme qui modélisa la stratégie du désir dans son livre « The engineering of consent », « créer du besoin, du désir et créer du dégoût pour tout ce qui est vieux et démodé », « on n’achète pas un produit parce qu’on en a besoin mais parce qu’on le désire », stratégie du désir sur laquelle reposent 80 années de modèle économique consumériste.
C’est surtout avec son célèbre Public Relations que Barneys reste aujourd’hui connu. Il inventa les premières méthodes de Relations Publiques et Relations Evénementielles.
Mais le livre le plus remarquable, le plus révolutionnaire pour l’époque (les années 1940) pourtant le plus méconnu est sans aucun doute « The biography of an idea ». Il y décrit pour la première fois le fait que l’on peut vendre un objet ou un homme politique en y associant une idée extérieure qui créera le désir et non en expliquant les qualités du produit . Evident pour nous, révolutionnaire pour l’époque. Barneys dans la complexité de son personnage ambigu, complexe, secret, a sans aucun doute était le père de la méthodologie publicitaire.

 

Comment ont évolué les méthodes de recherches créatives ?

Tout démarre vraiment par les théories des années 50 de l’Unique Selling Proposition (USP) développées par Rosser Reeves, immense publicitaire de l’agence Ted Bates.
Que dit-il ? "You must make the product interesting not just make the ad different". En soit l’ Unique Selling Proposition est une plateforme très carrée et simple. Son principe et de proposer une promesse unique et forte aux yeux des consommateurs. Une fois la promesse identifiée il s’agit alors de tout simplement la répéter («repetition is persuasion») et cela sur plusieurs années. Même message, même signature, pour certains parfois la même campagne. Pendant des années M&M’s s’est contenté de marteler son message « fond dans la bouche, pas sur les mains ».
Si cette technique est la parfaite représentante du matraquage publicitaire moderne dénoncé par les publiphobes, selon Reeves, ce n’était pas tant l’idée de la répétition qui était essentielle mais l’élaboration de LA promesse qui tue tous les autres concurrents et la promesse de marque reste aujourd’hui le sujet majeur de la marque.
En France l’agence Business, tant décriée par les publicitaires "de l’idée", en a fait son crédo et l’agence répond depuis plus de 20 ans à de nombreuses demandes de Directeur Marketing, persuadés que la répétition publicitaire d’un message unique et la présence à l’esprit suffisent à générer un acte d’achat régulier. Et force est de constater que cela fonctionne même si certaines campagnes sont perçues comme rébarbatives type la saga Lidl "on est mal patron, on est mal".

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L’USP, la copy stratégy, l’insight sont les bases des réflexions créatrices des agences mais que c’est-il passé depuis?

Effectivement toutes les agences, tous les Groupes de communication fonctionnaient selon cette trilogie. Pour expliquer l’évolution de ces dernières années il est indispensable de remonter 35 ans en arrière. Dans les années 1980, un homme a décidé de se révolter contre cette convention créatrice. Cet homme, décédé en 1993, s’appelle Philippe Michel. Il n’a pas écrit de livre, pas conçu de méthodologie propre mais et il a formé, inspiré et influencé de manière indélébile toute une génération de publicitaires et de créatifs français aujourd’hui managers d’agences ou de Groupes de communication, de Jean-Marie Dru à Marie Catherine Dupuy, en passant par Pierre Berville, Benoit Devarrieux, Eric Holden, Bruno Talent, Rémi Noël, Grégoire Delacourt, Pascal Grégoire, Marco de la Fuente, Nicolas Bordas, Etienne Chatillez, Olivier Altman, Valérie Hénaff, Arthur Sadoun...
Les pensées de Philippe Michel se trouvent dans un livre de référence paru en 2005 écrit par Anne Thévenet Abidbol et qui vient d’être réédité "C’est quoi l’idée". Pour Philippe Michel une publicité ne fonctionne que sur une idée forte, il ne demandait jamais à ses créatifs de faire du beau mais d’avoir une idée. Comme l’écrit Nicolas Bordas, "il aimait partager avec jubilation ses idées sur l’énergie créative, les facéties de la mémoire, le désir qui flâne et le message qui s’imprime. Car pour Philippe, une idée était une « bombe énergétique », une quantité d’instabilité et d’énergie : « une idée est le point de fusion d’univers qui, auparavant, n’avaient rien à se dire. Et plus la confluence sera multiple, plus elle sera fertile », en réorganisant le réel. Pour trouver les idées, il faut penser, et non raisonner : "On n’aboutit à aucune solution en réfléchissant. On trouve en pensant. L’enseignement, malheureusement, apprend à raisonner, pas à penser".

 

Philippe Michel a marqué les années 80 et après, comment la nouvelle génération a intégré son message publicitaire ?

Fils publicitaire de Philippe Michel s’il en est, Jean-Marie Dru, actuel Président Monde du Groupe TBWA a développé un concept dès 1984, le saut créatif, véritable crédo d’une jeune agence qui va s’imposer comme une pépite créative BDDP. Plutôt que de se reposer sur des promesses directes, comme on l’a vu avec l’USP, le saut créatif joue essentiellement avec les émotions de la cible. « Si tu veux faire pleurer quelqu’un, ne lui montre pas quelqu’un qui pleure, mais la chose qui l’a fait pleurer ». Quelque part, le saut créatif c’est en réalité une reprise du concept d’évocation de la copy strat créative, mais poussé à l’extrême et dans sa forme indirecte. En terme d’exemple on peut penser à des marques comme Gilette et leur utilisation à outrance de la vague (pour évoquer la fraîcheur).
Le saut créatif a permis à Jean-Marie Dru d’associer un concept créatif à son agence BDDP. En 1996 le groupe BDDP est racheté par l’américain TBWA et dès 1997 Jean Marie Dru et sa nouvelle agence BDDP/TBWA renouvelle sa tactique du livre concept avec la sortie du best seller mondial qui en 2017 est encore est enseigné dans toutes les écoles de créativité, La Disruption, avec sa liturgie en trois temps :

Temps 1: la convention "permet de valider les habitudes figeant les pensées ".
Temps 2: la disruption "brise" ces conventions pour repositionner la marque.
Temps 3: la "vision" dont la marque est porteuse redessine le marché.

 

A quoi sert la disruption ?Selon ce phasage, la disruption n’est donc ni le point de départ, ni la finalité d’un processus mais une phase intermédiaire correspondant en 1997 à ce que Dru appelle dès 1984 le saut créatif. "Vous ne pouvez démarrer de rien. La créativité ne peut advenir du néant. Apprendre à connaître les consommateurs, interpréter leurs habitudes, décoder leurs comportements. Toutes ces actions vous préparent graduellement à être ouvert à la nouveauté, et à rechercher les accidents, c'est à dire les nouvelles combinaisons d'idées qui aboutissent à quelque chose"
Mais la disruption va plus loin, qu’une simple méthode créative de recherche de positionnement de marque. Le président de TBWA s’en explique dans une interview à l’Express en 2003 : “les méthodologies marketing ont peu évolué. Elles datent d’une époque consumériste où l’on pensait qu’il fallait ‘répondre aux attentes des consommateurs’ (…) On sait pourtant que le consommateur ne peut dire que ce qu’il connaît déjà, mais on n’en tient pas compte, et on continue de mener les mêmes études de marché, avec les mêmes vieux modèles. Les professionnels du marketing sont très conservateurs. Souvent, ils n’utilisent cette discipline que pour grimper dans les directions générales de leurs entreprises, sans jamais avoir créé ou lancé un nouveau produit ni une nouvelle idée. Ce métier est devenu très fonctionnarisé. Ce conservatisme est flagrant en France.”

 

Saut créatif et disruption
Wahoo ! Pas faux mais la disruption serait-elle une potion magique ?
Dru aurait-il trouvé la pierre philosophale de la création de la valeur de marque ? Il faut savoir raison garder. Cependant il est évident que le saut créatif et la disruption ont porté la création des 20 dernières années.  Le mot TBWA est associé au groupe de communication le plus pédagogue, le plus innovant, le plus en recherche en termes de méthodologies créatives et donc de créativité publicitaire.Parmi ces méthodes, le what if process est un outil conçu pour trouver des idées, pour nourrir notre imagination sur un sujet et donner des idées capables de générer de nouvelles approches, stratégiques et exécutionnelles. Une série de 50 questions regroupées en 6 rubriques qui commencent par « Et si… » avec des questions stratégiques en amont et des questions plus liées à l’exécution en aval

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