Les nouveaux défis de la marque employeur

Rencontre avec Guillaume Coudert, Directeur associé de la startup Agorize

Avec l’arrivée d’une nouvelle génération de collaborateurs sur le marché de l’emploi, le match grandes entreprises/startup/création d'entreprise est lancé !
Pour les générations Y et Z, les conditions de travail, les modes de management ou la quête de sens supplantent parfois les questions de rémunération. En toute logique, les entreprises doivent être plus attractives auprès des candidats, créer de l’engagement en interne ou encore soigner leur réputation. C’est dans ce contexte qu’interviennent les dispositifs de marque employeur, au carrefour entre la communication et les ressources humaines. Qu’est-ce qui fait qu’une entreprise parvient à capter les talents ? Comment fidéliser les collaborateurs et développer le sentiment d’appartenance ? Pourquoi les entreprises ont compris la nécessité de construire un récit autour de leur marque pour redorer leur image ?
Elément de réponse avec Guillaume Coudert, l’un des pionniers des sujets de marque employeur en France. Directeur associé de la startup Agorize, intervenant à l'ISCOM Paris, il est aussi le fondateur du blog Marque Employeur.

 

À quel moment les entreprises se sont-elles réellement préoccupées de leur marque employeur ?

VIGNETTE G coudertC’est un sujet relativement récent, même si en France une agence a déposé le mot "marque employeur" à l’INPI dès 1998.
En fait, la marque employeur vient du monde anglo-saxon. C’est un concept théorisé par Richard Mosley, l’un des premiers à avoir écrit sur le sujet avec son ouvrage "The Employer Brand" paru en 2005.  
Si l’on se fie à Google Trends, l’outil qui permet de voir les tendances de recherche sur le web, on remarque que le sujet "marque employeur" devient activement recherché à partir de 2008 pour atteindre un pic de recherches en 2010. En réalité, ces requêtes correspondent à l’arrivée de la génération Y sur le marché du travail.
Au départ, ce sont plutôt les grands groupes qui se sont préoccupés de ces enjeux, notamment parce qu’ils avaient le budget nécessaire pour faire ces investissements. De fait, pour attirer cette génération en quête de sens comme d’équilibre vie privée/vie professionnelle, les entreprises ont dû développer de nouvelles politiques d’attractivité.

 

 

Peut-on percevoir l’influence des startups dans ce changement au sein des grands groupes ?À priori, oui. Aujourd’hui, les étudiants ou jeunes diplômés sont nombreux à se diriger vers les startups.
Elles ont su avec leurs environnements de travail, leurs infrastructures et surtout leurs modes de management, attirer les talents. Vous avez sans doute perçu que les entreprises se transforment et que certaines s’approprient même le mot ou la culture "startup", conscientes qu’il s’agit bien d’un facteur d’attractivité pour la jeune génération.

 

Quels sont les leviers d’engagement et de fidélisation des collaborateurs ?

Il y a beaucoup d’études sur ce sujet. En fait, les critères varient en fonction des entreprises et également des tranches d’âge. Pour autant, la quête de sens dans son activité, la possibilité d’évoluer au sein de son entreprise ou encore l’ambiance au travail sont clairement des éléments significatifs.
Et puis bientôt, de nouvelles aspirations vont émerger, notamment avec les évolutions de la législation : je pressens que le télétravail sera réellement un levier d’attractivité pour les candidats dans les prochaines années.

 

Toutes les entreprises ont-elles besoin de développer une politique de marque employeur ?

Pour vous donner un exemple concret, l’entreprise Michel et Augustin vient tout juste d’intégrer le Top 5 du classement Universum, qui répertorie les employeurs qui font rêver les jeunes.
La PME détrône ainsi une autre structure. En réalité, on voit bien que la place d’une entreprise dans ce classement n’est jamais définitivement acquise. Pour progresser dans ce type de classement, les entreprises mettent en place de nouveaux dispositifs : par exemple, elles transforment leur site carrières, font de l’Inbound Recruiting et produisent notamment des contenus de qualités à destination des candidats.

 

Quelles sont les initiatives que vous jugez pertinentes pour engager et fidéliser les collaborateurs ?

Ce qui me plait beaucoup actuellement, c’est le mécénat de compétences.
Pour vous expliquer, il s’agit de mettre à disposition d’une association un collaborateur qui va pouvoir partager son savoir-faire. Danone ou Carrefour font ça avec les Restos du Cœur. Pour le collaborateur, c’est l’occasion de sortir de son quotidien, de s’engager pour des causes qui lui sont chères.
J’aime aussi les initiatives sportives, qui font office de team building. Inscrire ses collaborateurs à des compétitions participe à renforcer l’esprit d’équipe.
Il y a quelques mois, la Société générale a identifié parmi ses collaborateurs à travers le monde des musiciens, violoncellistes, harpistes et des chœurs.
Ensemble, ils ont lancé une troupe avec un vrai chef d’orchestre et ont fait un concert à la Philharmonie de Paris, devant les autres collaborateurs groupe. Je trouve l’idée excellente.

 

 Quelles sont les qualités d’un Responsable marque employeur ?Pour moi, c’est quelqu’un qui doit rester à l’affût des tendances parce que les outils et formats de communication évoluent constamment, notamment avec le digital.
En termes de profil, le Responsable marque employeur, c’est un communicant qui doit comprendre les problématiques RH. Il doit profondément aimer communiquer, s’approprier les enjeux RH de l’entreprise notamment en termes de recrutement.
En fait, il faut identifier les signaux qui peuvent être des facteurs de motivation pour les candidats. Une entreprise qui a de bonnes pratiques en interne doit en faire la promotion. En somme, la marque employeur, c’est un concept marketing adapté aux RH.

banner mode emploi

 

D’où vient votre intérêt pour les sujets de marque employeur et marketing RH ?Pour revenir brièvement sur mon parcours, je suis diplômé d’un master en École de Commerce avec une spécialisation en ressources humaines. À cette période j’avais déjà un intérêt certain pour un sujet naissant, celui de la marque employeur.
C’est à ce moment là que j’ai lancé mon blog, où je partage ma veille et mes analyses sur le marketing RH, les recrutements innovants ou la marque employeur.
Après une expérience chez Areva et un passage au sein du groupe Total, j’ai ensuite rejoint Agorize, la plateforme de challenges d’open innovation. Aujourd’hui, la startup sollicite des communautés cibles qu’elle fait réfléchir et travailler sur des problématiques d’entreprise. En résumé, il s’agit autant de trouver des solutions que de repérer les talents.
Et puis en parallèle de cette activité, j’interviens aussi auprès d’entreprises ou d’agences sur les thématiques de marque employeur, de digital appliqué aux ressources humaines, notamment lors de conférences ou d’ateliers.

 

Dernière question, un mot sur Agorize dont vous êtes directeur associé ? Le crédo d’Agorize, c’est d’organiser des challenges d’open innovation et d’y associer des profils complémentaires, par exemple un ingénieur, un webdesigner, un commercial. L’intérêt, c’est que cette plateforme s’adresse à différentes communautés.
Lorsque les entreprises organisent un challenge auprès d’une cible étudiante,
nous insistons beaucoup sur le fait qu’elles peuvent recruter directement des talents. Je prends l’exemple de Decathlon qui chaque année lance son challenge « Les Coéquipiers. » À l’issue du projet, Decathlon recrute sur des postes clés des étudiants repérés dans le cadre du projet.
Parfois, les entreprises organisent des challenges pour leurs collaborateurs. Lorsque Groupe ADP a souhaité repenser ses espaces de travail et associer ses collaborateurs aux réflexions, l’entreprise a sollicité les équipes d’Agorize pour proposer un challenge en interne. Les salariés du groupe se sont réunis en équipes pluridisciplinaires et c’est sur la base de leurs nouvelles idées que le groupe a conçu ses locaux.
Aujourd’hui, Agorize est aussi dans une logique d’apprentissage, et propose d’apprendre par l’aspect ludique des business game. C’est une belle opportunité d’aider les collaborateurs à monter en compétences et valider des acquis.

Guillaume COUDERT intervient sur les problématiques liées à l'emploi, au recrutement innovant et à la marque employeur depuis 2009. Animateur d'un blog sur ces sujets, il conjugue activités de conseil, de formation pour les entreprises et d'enseignement à l'ISCOM. Directeur Associé d'Agorize, entreprise qui accompagne de grandes entreprises en France et à l'international sur leurs problématiques d'open innovation, Guillaume est également co-auteur d'ouvrages comme "101 questions sur Twitter", "Travailler avec les nouvelles générations Y et Z" ou "Paroles d'experts RH". 
Retrouvez-le sur son compte Twitter @MarqueEmployeur et via son blog : marque-employeur.blogspot.com

Pour vous former à la marque employeur, au marketing RH et à la communication interne, découvrez le programme BAC+5 en alternance de l'ISCOM

 

 



Comments