Comment créer les conditions de la créativité ?

Le processus créatif, de A à Z...

Dina Esteves, experte en stratégie de marque et intervenante à l’ISCOM, revient sur la nécessité de créer et les conditions qui favorisent la créativité…Quelle aptitude adopter, quels outils utiliser, quel espace aménager pour inventer ? Pourquoi privilégier un processus collaboratif ? En quoi la générosité fait progresser les idées ? Comment mettre la technologie au service de la créativité ?

dina esteves creativite

Pour vous, la créativité c’est avoir des idées ou ça va au-delà ?

Si on parle de la créativité au service de l’entreprise, c’est une faculté essentielle à l’innovation, un élément moteur pour soutenir la compétitivité. C’est une posture qui permet une rupture, des transgressions mais toujours dans le souci d’apporter une réponse à un besoin précis. On est dans la recherche et la valorisation d’idées nouvelles qui peuvent porter une innovation, apporter du nouveau utile, du nouveau qui va rendre service, générer de la valeur ajoutée et de la différenciation. Une source de progrès qui s’adresse plus à l’homme qu’au consommateur. En ce sens, la notion d’innovation intègre désormais une dimension plus humaine.

 

L’entreprise sollicite aujourd’hui sans arrêt ses collaborateurs pour inventer, innover…Comment expliquez- vous cette injonction à la créativité ?

Je crois qu’elle est très liée au contexte, nous vivons dans un monde où tout va très vite. La mondialisation participe pleinement à l’accélération et à l’intensification des processus de changement des entreprises. Pour exister aujourd’hui, il faut sans cesse se réinventer. Il faut casser les codes, se remettre en question, sortir du cadre pour être perçu comme « premier » dans l’esprit des consommateurs et sur son marché. La créativité en tant que source de compétitivité est au cœur des politiques de développement.
Une conception nouvelle de l’innovation est en train de s’installer, une innovation stimulée par les personnes (des innovateurs) et qui considère la créativité comme un élément clé du processus. Les entreprises innovantes, à l’image d’Apple ou de Dyson, véritablement affamées de créativité ont bien saisi cet enjeu humain. La créativité fait partie de leur culture et elle s’étend à tous les services de l’entreprise.

 

Et avons-nous tous cette capacité à réinventer le monde ? Nait-on créatif ?

Je pense fortement que cette capacité créative est en chacun de nous. Mais la société nous fait rentrer dans des normes, nous avons des images, des schémas qui s’imposent et réduisent notre horizon et nous devenons peu à peu moins curieux. La créativité est en nous, il faut tout simplement retrouver cette capacité à s’émerveiller de tout, casser les rituels, poser un regard neuf sur ce qui nous entoure pour voir ce que les autres ne voient plus. Je dis souvent à mes étudiants qu’il faut apprendre à regarder les choses - même les plus simples – avec des yeux d’extra-terrestres et se mettre en position de trouver pour arriver à voir ce que personne n’a vu.

 

L’environnement physique compte aussi dans le processus créatif…Quels sont les aménagements qui stimulent la créativité ?

Oui, l’environnement est important. Les espaces physiques contribuent à nous normer. Il faut là aussi casser les conventions. Dans un espace dédié à la créativité, il faut pouvoir travailler debout, assis, écrire sur les murs, revisiter toutes les postures. Certaines entreprises installent même leurs ateliers dans des salles rondes qui imposent aux individus une rupture dans la façon de s’approprier l’espace. Il y a aujourd’hui une vraie volonté de rendre les lieux de travail stimulants, de créer des espaces qui favorisent la collaboration et l’imagination. La tendance, c’est d’évoluer dans des lieux moins délimités, plus ouverts, plus informels, plus conviviaux. Les entreprises créatives l’ont bien compris, elles conçoivent des lieux inspirants pensés à la fois pour le bien-être physique, cognitif et émotionnel des personnes. Il n’est donc pas étonnant que certaines entreprises, comme Wework, qui fondent leur business modèle sous cette approche connaissent aujourd’hui un vrai succès.
L’ISCOM aussi s’inscrit totalement dans cette nouvelle tendance. Depuis plusieurs années, l’école repense ses espaces pour offrir un environnement d’étude et de travail favorable à la créativité :  multispace avec ses alcôves, table communautaire, no stress zone, play ground, creative lab, salles projets connectées sont autant d’espaces de convivialité qui favorisent l’inspiration et invitent à la co-création.

 

Quelles sont les méthodes les plus efficaces pour libérer la créativité ?

Celles que l’on pratique aujourd’hui sont souvent dans l’esprit de la co-construction. En mobilisant plusieurs individus, on actionne une dynamique collaborative qui stimule la créativité.
Les techniques qu’on utilise sont simples et souvent en lien avec l’univers de l’enfance ; techniques de brainstorming, d’analogie, d’empathie, d’hybridation, « What if process », portrait chinois, jeux de métaphore, mind mapping, photo-langage,…
On découpe, on colle, on écrit, on rêve, on diverge, on converge … On libère sa créativité.
Dans tous les cas, il s’agit toujours d’un partage, il y a plus de créativité quand il y a de la générosité.

 

Pourtant les grands artistes créent souvent seuls, en se retirant du monde ?

Oui, mais ils ne se préoccupent pas forcément du destinataire. Quand on innove en entreprise, on cherche à rendre service, on cherche la pertinence dans la nouveauté. Il faut que cela réponde au besoin d’un public… Il ne s’agit pas d’une démarche artistique mais d’une démarche empathique. On a un objectif et pour y répondre, il faut accepter de faire avec les autres car c’est la somme des expériences qui conduit à l’innovation. L’expérience du prix Nobel de physique Prigogine avec ses fourmis affamées et son pot de miel l’illustre bien. L’important c’est de trouver certes le pot de miel mais aussi de le partager avec sa fourmilière. La quête du pot de miel se fait pour le bien-être de la fourmilière toute entière.
Cet exemple montre d’abord qu’il faut être affamé pour trouver. Ensuite il faut avoir une direction ; c’est ici le pont qui mène au pot de miel. Et enfin il faut accepter de se tromper parfois, de multiplier les expériences, d’apprendre des autres. C’est bien le travail collaboratif qui permet de trouver le pot de miel.

 

Les fourmis se partagent le pot de miel…Et l’entreprise, doit-elle partager ses idées ?

Oui, c’est important le partage auprès de la communauté. On le voit aujourd’hui avec les universités américaines qui ont à cœur, notamment avec les moocs, de diffuser leurs idées.
Même lorsqu’on est leader sur son marché, il ne faut pas avoir peur de diffuser ses idées. Aujourd’hui, les marques ne se cantonnent plus à leur mission commerciale. Le contrat n’est plus que transactionnel mais relationnel, social, sociétal, aspirationnel. Les marques doivent partager pour donner du sens, participer à une œuvre commune. C’est ainsi qu’elles renforcent leur positionnement et donnent force à leur mission.

 

Finalement il y a dans la créativité une dimension très humaniste…Alors, dans quelle mesure la technologie participe à l’élan créatif ?

La technologie est intéressante parce qu’elle lève les barrières physiques, facilite l’interactivité, le rebond, le partage.
La technologie est dans ce cas une opportunité extraordinaire parce qu’elle permet de faire rentrer dans la dynamique collaborative d’autres personnes et d’enrichir le groupe. La startup Eyeka l’a bien compris. Elle a créé une très large communauté de conso-créatifs en ligne qu’elle challenge pour le compte de grandes marques…
Tout le monde – amateur ou professionnel - peut participer, proposer, partager, valider. C’est une plateforme qui permet de faire émerger de vraies pépites…Encore la preuve que nous avons tous des idées et plus encore si nous travaillons dans un esprit collaboratif.

 

A propos de Dina Esteves
Dina Esteves est diplômée de l'ESSEC, du CELSA et de l'ISCOM (Promotion 1994). Elle est consultante en stratégie de marque depuis plus de quinze ans et a notamment occupé des postes de direction des stratégies de marque chez l'annonceur et en agence de communication. Parallèlement, elle a développé différentes formations aux valeurs de la marque pour accompagner le changement des entreprises en interne et des formations au branding management pour CCM Benchmark institut. Dina Esteves a également assuré depuis de nombreuses années des enseignements dans des établissements d'enseignement supérieur tels que l'ISCOM et l'UPEM (université Paris-Est-Marne la Vallée). Elle intervient notament à l'ISCOM dans des domaines liés au branding, à la créativité et au coaching de projet ( Micro-agence).

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