On vit mieux dans un monde plus créatif : Gregory Casper, Directeur de création

Pourquoi les startups sont un lieu de créativité ?

gregory casper littleGrégory Casper (ISCOM 2004), Directeur de Création chez Merlin, agence spécialisée dans l’accompagnement des startups, revient sur son métier et les spécificités de l’écosystème innovant. En quoi l’esprit startup est un levier pour la créativité ? Comment la dynamique collaborative soutient le travail du créatif ? Dans quelle mesure le storytelling favorise la durabilité de la marque ?

 

 

 

 

En quoi l’univers des startups est particulièrement stimulant pour un Directeur de Création ?

Il y a une énergie, un dynamisme qu’on retrouve moins chez des clients plus établis, sans doute parce que nous avons face à nous des personnes qui sont à la naissance de quelque chose et qui nous associent à ce moment de tension. Nous les soutenons, les aidons à grandir ; en ce sens d’ailleurs nous aimons dire que nous en sommes les parrains. La relation qui se noue est donc bien différente et sans doute plus stimulante de celle qui se tisse avec des clients plus traditionnels.

 

La startup est-elle par nature un lieu de créativité ?

Oui, car tout est encore possible. Le public ne connaît pas la marque et la marque ne se connaît pas encore, c’est une vraie page blanche. Il n’y pas de logo, pas de charte graphique, le terrain est vierge. Nous n’avons pas de contrainte et donc un véritable espace pour exprimer notre créativité. Bien sûr notre travail n’est pas celui de l’artiste qui conçoit hors cadre…Notre réflexion créative doit s’inscrire dans l’esprit de la personnalité des fondateurs dont il faut vraiment s’imprégner.

 

Comment élaborez-vous votre travail de création avec les startups ?

Nous travaillons beaucoup en workshop pour découvrir, comprendre ce qui constitue l’identité, la singularité de noc clients. On les fait parler sur ce qu’ils pensent être ; c’est un vrai travail de maïeutique. A nous ensuite de digérer ce matériel et de leur proposer des pistes de création que nous ajustons étape par étape sur le principe du test and learn. Il y a une succession de validations, dévalidations jusqu’à obtenir la direction qui satisfera le client.
Avec les startups, le travail se fait vite parce qu’il est sans intermédiaire et en prise directe avec les fondateurs, il n’y a pas de déperdition de l’information. Notre travail aboutit sur un brand book qui est un document de référence pour nous mais pour la startup aussi. Car il faut prendre en compte qu’elle a des initiatives de son côté. C’est l’esprit de la startup, elle fait par elle-même et nous l’accompagnons.

 

Les startups sont-elles plus réceptives à la création que les annonceurs traditionnels ? Prennent-elles davantage de risque ?Les startups aiment l’idée de la rupture donc elles sont à l’aise avec les discours disruptifs. Elles veulent toutes parler autrement. L’effet générationnel compte aussi. La plupart des fondateurs ont entre 25 et 30 ans et c’est précisément cette classe d’âge qui innove et fait les tendances. Au sein des directions de la communication des grandes entreprises, on va souvent trouver des profils plus âgés et sans doute des réflexes plus conservateurs.

 

Identifiez-vous des tendances en matière de création s’agissant des startups ?

En fait, les startups ont les codes de leurs fondateurs. Elles ont une communication qui leur ressemble, très ancrée dans le monde du digital, des écrans. On retrouve l’esprit des réseaux sociaux, un goût pour les émoticônes, les phrases courtes, les verbes d’action.

 

Les startups ont aujourd’hui une véritable appétence pour le storytelling…Doivent-elles nécessairement raconter une histoire ?

Oui, je le pense. Cette page blanche dont je parlais ne s’écrit pas qu’au présent. Il y a aussi un passé qu’il faut raconter. Les fondateurs de Google nous ont longtemps raconté qu’ils avaient commencé dans un garage…La startup ne peut pas se reposer sur son seul bénéfice technique qui peut être copié ou upgradé un jour ou l’autre. L’histoire des fondateurs est toujours unique, elle donne un contenu à la marque qui peut la faire préférer. Uber n’a pas raconté d’histoire et c’est peut-être aussi pour cette raison que son stretching de marque avec UberEats ne fonctionne pas très bien. C’est important de mettre de l’émotion derrière une technique, le storytelling sert aussi à ça.

 

Dans votre métier la créativité est constamment sollicitée…Comment faites-vous pour l’alimenter ?

Ce qui compte pour moi, c’est d’abord d’être en empathie totale avec les clients et leurs publics. Quelle légitimité je peux avoir à construire un dialogue entre une marque et ses publics si je n’ai pas la compréhension des deux parties ? Je fais un vrai travail de fouille en amont, le fond est pour moi plus important que la forme. Bien sûr, comme tous les créatifs, je me nourris , je me connecte au monde… Je regarde des séries, je vais voir des expos, du spectacle vivant et puis le mix se fait en moi. J’ai au final des convictions, ça me donne une cartographie de l’époque qui m’oriente dans mon travail.

 

Vous êtes impliqué dans les Creative Mornings… Pouvez-vous nous en rappeler le principe et l’intérêt ?

Le principe est né en Suisse il y a 6 ans et s’est développé dans le monde entier. Aujourd’hui, 170 villes font partie des Creative Mornings. Il s’agit de conférences matinales mensuelles ouvertes aux créatifs et à tous les passionnés de la création. Tous les mois, un thème est proposé et chaque ville doit s’en emparer à sa manière. Pour le dernier thème -Mystery - nous avons choisi de traiter le mystère de l’identité et fait intervenir Joe la Pompe, le justicier masqué de la pub. Ces rendez-vous sont l’occasion de se nourrir ; de partager, d’échanger en toute simplicité dans un esprit de générosité… Je crois qu’on vit mieux dans un monde plus créatif.

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