Communication d'entreprise et de marque


Angela Ragenard, Directrice de la communication, ISCOM 1998

Les nouveaux défis de la communication publique...

Mairie, département, communauté d’agglomération…Les collectivités territoriales sont un terrain extraordinaire pour multiplier les projets. Angela Ragenard, ISCOM 1998, aujourd’hui Directrice de la communication de la communauté d’agglomération Paris Saclay, en fait la démonstration. Un parcours riche en expériences sur des territoires divers et des problématiques touchant à tous les domaines : urbanisme, sécurité, développement durable, emploi.
angela raguenard

Comment débute votre carrière dans les collectivités territoriales ?

Après mon BTS à l’ISCOM et un stage très enrichissant, qui d’ailleurs se prolonge au-delà du contrat initial, je me sens prête à travailler et je trouve très vite un poste dans un syndicat professionnel. Je fais la rencontre d’une personne détachée de sa collectivité qui, lorsqu’elle la rejoint, me propose de la suivre. Ma carrière dans la communication publique commence donc au département du Val d’Oise où je suis chargée de l’information pour le développement économique et l’aménagement urbain. Ce sont les débuts de la communication dans les collectivités territoriales, il n’y a pas encore de direction dédiée !

 

Vous faites ensuite un passage en agence ?

Oui, j’éprouve le besoin d’approfondir mes compétences techniques, stratégiques et je pense alors qu’une expérience en agence est de ce point de vue formatrice. Je rejoins Aressy où je prends en charge de grands comptes tels qu’IBM, Mercedes, Cisco et aussi des collectivités territoriales. Je monte notamment pour le ministère de l’équipement une grande campagne auprès de toutes les DDE pour les sensibiliser aux enjeux d’aménagement et de sécurité du tour de France.

 

Forte de cette expérience, vous retournez exercer en collectivité ?

Oui, je prends la Direction de la communication de la mairie de Saint Gratien. Je n’ai pas d’équipe, pas de graphiste, pas de webmaster, je dois tout faire par mes propres moyens.
Je reviens à de l’opérationnel - ma formation à l’ISCOM est à ce titre très utile - mais enrichi par des compétences acquises en agence. Je me lance dans un master 2 en communication territoriale. A l’issue de cette formation, je prends la direction de la communication de la mairie de Montfermeil en 2005, juste après les émeutes !

 

Une occasion de mettre en pratique votre formation ?

Oui, je vois rapidement sur le terrain tous les enjeux sociétaux du logement, de l’urbanisme, de l’emploi que j’ai étudiés sur le papier et puis j’expérimente les principes de la communication de crise en quartier sensible. J’accompagne par exemple un projet d’urbanisme qui vise à démolir des logements vétustes pour construire du neuf, je dois faire tout un travail de pédagogie auprès des populations, expliquer l’intérêt et le temps du chantier. C’est passionnant humainement, je vais sur le terrain, je rencontre les habitants, tous ces jeunes « remontés», je mange des kebabs avec eux -même si on me l’a interdit - pour comprendre leur colère et leurs attentes.

 

Après ces expériences en mairie, vous découvrez une autre strate des collectivités territoriales, la communauté d’agglomération. En quoi cette collectivité se distingue des autres ?

Dans une mairie comme dans un département, on a une majorité claire, une opposition légitime. Une communauté d’agglomération, ce sont des villes qui travaillent ensemble quelles que soient leurs couleurs, il faut donc être dans le consensus. L’autre point qui caractérise cette collectivité, c’est la combinaison d’un petit territoire et de grands projets qui permet à la fois de travailler en proximité et sur de vrais enjeux en matière d’aménagement, de développement durable…On touche à des préoccupations du quotidien mais qui sont stratégiques. On peut citer à ce titre le traitement des déchets et tout le travail de formation, de pédagogie à faire auprès des administrés. A la CAMY (communauté d’agglomération de Mantes en Yvelines), on a par exemple formé des maîtres composteurs, on a remis des poules à 50 familles pour en tester l’efficacité dans la réduction des déchets…Des actions de terrain, concrètes mais dont l’objectif s’inscrit dans une politique de développement durable.

 

Vous êtes désormais directeur de la communication de la communauté d’agglomération de Paris Saclay. Quels sont les enjeux de communication pour cette collectivité ?

Paris Saclay est une création récente qui a vu le jour avec les lois MAPTAM et NOTRe qui redéfinissent le périmètre et les compétences des territoires. C’est un territoire passionnant, aux visages divers ; on y trouve à la fois le plateau de Saclay avec un projet de cluster scientifique et technologique mis en œuvre par l’Etat, le plus grand parc d’activités tertiaires d’Europe et aussi des villages dans un environnement préservé. Lorsque je prends mes fonctions fin 2015 tout est à faire. Je travaille sur la création du logo - qui d’ailleurs cristallise la difficulté de réunir des communes qui ne partagent pas le même ADN -  et de la charte graphique. Je lance le site internet et le magazine diffusé aujourd’hui à 148000 exemplaires.

 

Quels sont aujourd’hui les grands projets sur lesquels vous travaillez ?

Nous avons un premier projet en cours, la candidature de Paris Saclay pour accueillir le village global de l’expo universelles 2025. Le deuxième projet, c’est la priorité donnée au développement économique et notamment la mise en œuvre d’un marketing territorial afin de développer notre attractivité à l’international. Nous développons pour cela toute une communication dont l’esprit est en rupture avec les codes institutionnels mais plus inspirée du monde des startups.

 

Y-a-t-il pour vous une frontière nette entre la communication publique et la communication politique ? En d’autres termes, servez-vous la collectivité ou l’élu ?

Pour moi, il n’y a pas de frontière car la communication publique a pour vocation de rendre visible et lisible la mise en œuvre des politiques décidées par les élus. Expliquer le sens et les raisons de ce que fait la collectivité, c’est de la communication politique. D’ailleurs un responsable de communication de collectivité est rarement rattaché à l’administration mais plutôt sous l’autorité de l’élu et rattaché à son cabinet…Sans aller jusqu’à l’encartement, il faut avoir avec son élu une conjonction de vues, il faut en partager les pensées et la posture pour en être une voix légitime et claire. Donc, je dirais que l’exercice de la mission est une forme d’engagement politique.

 

Comment la communication participe à mettre en œuvre la participation citoyenne ?

Là aussi, le responsable de communication doit accompagner la volonté des élus. Certains considèrent que l’élection les rend légitimes et font fi de la concertation alors que d’autres la développent. Je pense pour ma part qu’elle fait aujourd’hui parti du jeu et qu’elle facilite l’adhésion, fait tomber les freins et même crée des dynamiques qui enrichissent les projets. A l’heure où les gens s’engagent plutôt pour s’opposer - on le voit avec les insoumis et d’autres mouvements encore - il est indispensable de se donner les moyens de créer du consensus et la participation citoyenne en est un des outils.

 

Pour conclure, quelles sont les qualités nécessaires pour réussir en communication publique…ou politique ?

Il faut avoir beaucoup d’intuition, sentir les crises avant qu’elles ne s’installent. Et pour cela, il est nécessaire de rester connecté au terrain, aux habitants de son territoire. Je pense que le directeur de communication doit jouer ce rôle de vigie, garder une liberté de parole et alerter quand c’est nécessaire. Il faut aussi savoir être créatif, savoir sortir du lot, être impactant en cassant les codes de la communication institutionnelle ; il y a aujourd’hui une vraie concurrence entre les territoires. Les enjeux de communication sont donc déterminants pour la survie de nos territoires, très fortement impactés par la globalisation et la mondialisation de l’économie. Et enfin, pour conclure, je dirais qu’il faut avoir le sens de l’intérêt collectif, avoir envie d’améliorer la vie de ses concitoyens. En tous cas, c’est un métier formidable pour tous ceux qui sont en quête de sens, on accompagne la mise en œuvre de politiques qui visent à vivre mieux ensemble, c’est très gratifiant.

 

en savoir + sur le programme BAC+5 en Communication politique et publique de l'ISCOM